2015年、オリンピック・パートナープログラム（TOP）に調印した際の豊田章男とトーマス・バッハ（写真：Getty Images）

日本の情報筋によると、トヨタは今年のパリ・オリンピック後、国際オリンピック委員会（IOC）との大規模なスポンサー契約を終了する予定だ。 2015年に初めて発表された際、韓国の2018年平昌冬季オリンピックから始まり、パリまでの4大会を対象としたトヨタの契約金は、約8億3500万ドル（約1312億5000万円）とされていた。 これはIOCが締結した史上最高額のスポンサー契約だと言われている。 しかし、共同通信が「情報筋の話」として伝えたところによると、トヨタはIOCのスポンサー資金の使い方に不満を持っていたという。情報筋によれば、その資金は「アスリートの支援やスポーツの振興に効果的に使われていない」という。 トヨタは2021年、新型コロナウイルス感染症によるパンデミックを受けて日本でのオリンピック広告を取りやめた。同社はそれを、日本国内の強いオリンピック反対の世論とIOCの大会開催への姿勢に反応したのが理由だと主張した。 さらに、トヨタの良心に重くのしかかっていたのは東京オリンピックを巡る複数のスキャンダルだった。それには、日本オリンピック委員会（JOC）の招致における贈収賄疑惑、初期デザインの盗作疑惑、オリンピックスタジアム建設に関わる多数の企業による違法な過重労働の疑惑が含まれていた。 トヨタの差し迫ったスポンサー契約解除に対し、IOCは「2024年のパリオリンピックまでトヨタとの契約があります。これらの計画を実現することを楽しみにしており、パリに向けて引き続き緊密に協力して行きます」と述べている。 トヨタは、自社のグリーン技術、特に水素燃料電池車をアピールするために、パリ大会に燃料電池車Mirai（ミライ）3000台などを供給する予定だ。 IOCの収入の91％は、トヨタとの契約のようなスポンサー契約（30％）と放映権の販売（61％）からのものとなっている。 IOCは、2021年の東京大会で終了した4年間のサイクルで76億ドル（約1兆2000億円）の収入を得た。その期間中、いわゆるTOPスポンサーである15社が20億ドル（約3142億4000万円）以上を投資した。トヨタに加え、他のTOPスポンサーには、AB InBev（アンハイザー・ブッシュ・インベブ）、Airbnb（エアビーアンドビー）、アリババ、アリアンツ、アトス、ブリヂストン、コカ・コーラ、デロイト、インテル、オメガ、パナソニック、P&G、サムスン、Visaが含まれている。 シラキュース大学でスポーツマーケティングを教えるリック・バートンは「オリンピックほど、実質的にすべての国の人々の生活に触れるスポーツイベントはありません」という。「ブランド認知度が高く、他のスポーツイベントにはない価値があるのです」