同じ時期には「だいじょうV！」「ダッダーン！　ボヨヨン、ボヨヨン」

誰もが見覚えのある懐かしいキャラ（公式HPより）

　1991年、年号が昭和から平成に変わって3年目、日本はまだバブル景気が続いていた。モノがよく売れた時代ゆえ、企業はさらにモノを売るためにテレビCMに資金を投下する。おかげでこの時代には記憶に残るCMや名作CMが多数生まれている。【華川富士也/ライター】 【写真】実は、兄弟もいた…愛されキャラの家族関係

　例えばハリウッドスターとして絶頂期にあったアーノルド・シュワルツェネッガーが、やかんを持って体操する「日清食品カップヌードル」（1990年）。魔神になったシュワルツェネッガーが「だいじょうV！」とゆるいダジャレをかます武田の栄養ドリンク「アリナミンV」（1990年）。女子プロレスラーのレジー・ベネットが水の中から現れ「ダッダーン！　ボヨヨン、ボヨヨン」と胸を揺らしながらポーズを取るピップフジモトの栄養ドリンク「ダダン」（1991年）。2000年代にEXILEの代表曲となった「Choo Choo TRAIN」は、1991年の「JR東日本 JR ski ski」キャンペーンソングとして使用された。歌っていたのはZOO。EXILEを率いたHIROもメンバーだったのは有名な話だ。 「日清食品カップヌードル」は、1992年に「hungry？」シリーズを開始し、原始人がマンモスを追いかけるCMはカンヌ国際広告映画祭でグランプリを受賞している。同じ時期には三共・リゲインの「24時間、戦えますか。」や、高田純次のハマり方が見事だった中外製薬・グロンサンの「5時から男のグロンサン」といったCMも放送されており、どちらもコピーが一人歩きして広く使われるほど人気を博していた。栄養剤が目立つのは、それだけ日本人が“モーレツ”に働いていたってことだろう。

キャラの声は故・財津一郎さんが担当

　このような濃いCMが数多く放送される中で、ほっこりとしたキャラと内容で人気を博したのがNECの「バザールでござーる」と、登場するおさるのキャラクター「バザール」だった。NECの販売促進キャンペーンのために誕生し、1991年11月にテレビCMが放送されると、キャラの声を担当した故・財津一郎さんが醸し出す独特の味わいも相まって、一気に人気に火がついた。プレミアムグッズを作れば同社が驚くほどの応募があったといい、文房具やマグカップ、ブランケットといった数々のノベルティグッズが生産された。なんと絵本にもなって2冊出版されている。キャンペーンの枠を超え、大人から子供まで、パソコンを買わない層にも大人気になったのだ。 「バザールでござーる」のキャンペーンを手掛けたのは、当時電通に在籍していたCMプランナー・佐藤雅彦氏。湖池屋の「ドンタコス」「ポリンキー」「スコーン」、サントリーの「モルツ」など、覚えやすいメロディに商品名を乗せて連呼するヒットCMを次々と生み出していた。94年に電通を退社した後も、NHK教育「おかあさんといっしょ」内で流された「だんご3兄弟」のような社会現象になるほどの大ヒット作を作詞＆プロデュース。同局の幼児向け番組「ピタゴラスイッチ」の監修も務めている。佐藤氏は1999年に教育界に転身して慶應義塾大学環境情報学部教授に。2006年から東京芸術大学大学院映像研究科教授。2021年に東京芸術大学名誉教授に就任している。