景品表示法にいわゆる「ステマ規制」が追加され、2023年10月1日より施行される。この新しい規制にWeb担当者はどのように対処すべきなのか。「デジタルマーケターズサミット 2023 Summer」に、WOMマーケティング協議会（現一般社団法人クチコミマーケティング協会） 副理事長（ガイドライン担当）山本 京輔氏と、一般社団法人日本アフィリエイト協議会 代表理事 笠井北斗氏が登壇。

（左）WOMマーケティング協議会 副理事長（ガイドライン担当）山本京輔氏、（右）一般社団法人日本アフィリエイト協議会 代表理事 笠井北斗氏

山本氏は、法律制定前に開催された「ステルスマーケティングに関する検討会」の委員でもあり、事業者の立場からの見解を伝え続けてきた。「このセミナーの受講者からは、ステマ規制第一号だけは絶対に出したくない！」という気持ちで講演を引き受けたという。 　

そもそも、ステマ規制とは？

1/2

WOMJガイドラインと景品表示法の関係

景表法とWOMJガイドラインの適用範囲

講演は、消費者庁による景品表示法のステマ規制と、WOMマーケティング協議会の「WOMJガイドライン」に分けて解説された。WOMJガイドラインは業界の自主規制であり、内容は景品表示法よりも厳しいので、WOMJガイドラインを遵守すれば景品表示法も遵守できるという関係だ。ただ、一部適用範囲がずれている部分があることに注意したい。

消費者庁は2023年3月28日に景品表示法第五条第三号の規定に基づき、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」について指定を行い、運用基準であるガイドラインを公開した。ガイドラインは10ページあり、さらに一問一答が124ページある。 ┌────────── 景品表示法の不当表示には、『優良誤認表示』『有利誤認表示』そして『指定告示』の3つの類型があります。指定告示には、無果汁の清涼飲料水の表示や原産国の表示など6つ定められていましたが、7つ目として今回のステマ規制が加わりました。 優良誤認表示、有利誤認表示には課徴金はありません。その意味では『罪は軽い』ともとれますが、実際には大きく報道されることになるでしょうから、事業者の被るレピュテーションリスクは甚大かと思います。またステマの中には、優良誤認表示、有利誤認表示に該当するものがあるので、その場合は厳しい課徴金があります（山本氏） └────────── 追加されたのは、次の文言である。 指定告示：景品表示法５条３号 事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの。