カルビー株式会社のかっぱえびせんのブランドマネジャー／集英社オンライン

“やめられない、とまらない”のキャッチフレーズで有名なスナック菓子「かっぱえびせん」。カルビーを代表するロングセラーとして知られ、2024年にはブランド誕生から60周年を迎える。 【画像】ブランドマネジャーの塩﨑高広さん

「品質の追求」と「商品の完成度」がロングセラーの秘密

物価高騰の影響下により、1袋の内容量は発売当時の130gに比べて約4割減の77gになっているものの、「お菓子の食べられ方の多様化」に合わせる形で企業努力をしてきたという。カルビー株式会社でかっぱえびせんのブランドマネジャーを務める塩﨑高広氏に、ロングセラーとなった背景を聞いた。 かっぱえびせんは、カルビー創業者の松尾孝氏が幼少期のころに好んで食べていた「川えびの天ぷら」にヒントを得て、 1964年に発売開始した商品だ。ロングセラーを続ける理由について、塩﨑氏は「発売当初における商品開発の“作り込み”が秀逸だった」と説明する。 「小麦粉からあられを作り、スナック菓子として1955年に商品化した『かっぱあられ』が、かっぱえびせんの前身となる商品ですが、ここから品質を追求するために『かっぱえびせん』の発売まで26回ものリニューアルを繰り返しました。 これは年に3回も商品のブラッシュアップを重ねていたことになりますが、現在の商品開発では3年間に1回ほどのペースで改善を行うことからすると、考えられないほどのスピード感で商品の完成度を高めていたことになります」（ブランドマネジャー・塩﨑高広氏、以下同） カルビーでは、かっぱあられを販売する前まではキャラメルや飴を扱っていた。「健康的で栄養豊富なお菓子を世に出したい」という創業者の思いから生まれた“探求心”が商品を改良するモチベーションになった。 それが今でもカルビーに根付く「一人・一研究」と呼ばれる商品開発のDNAとして、脈々と受け継がれている。 かっぱえびせんは、発売開始から6年で売上100億円を超えるブランドに成長。「やめられない、とまらない」のキャッチコピーで鮮烈な印象を与え、さらには全国の小売店やスーパーに販売網を広げる戦略で、多くの消費者に愛される商品へと進化を遂げた。 かっぱえびせんのヒットを皮切りに、「サッポロポテト」（1972年発売）や「ポテトチップス」（1975年発売）など、次々とロングセラー商品を生み出し、“スナックといえばカルビー”という不動の地位を確立したのだ。