森永製菓、ココアの情緒と機能を訴求 「ミルクココア」でココ育 「カカオの力」は“血流改善”と“腸活”をより大きくデザイン
森永製菓はココアの需要期である秋冬に向けてココアの持つ情緒と機能の両方を訴求していく。 取材に応じた溝井敦営業本部菓子食品営業部食品営業グループ課長は「主に情緒の訴求は100年を超える歴史に裏打ちされたロングセラーの『ミルクココア』が担う。一方、機能の訴求は2022年から機能性表示食品となった『カカオの力』が担う」と説明する。 「ミルクココア」では「お子様がココアをスプーンで量って温めた牛乳に混ぜる過程が食育としてお子様の成長にプラスになるといったことや、親と子をつないでいくことを発信し直していく」との考えのもと、9月に専用サイト「ココ育」を新たに立ち上げ、子どもが好きなだけでなく育児にもお役立ちできる飲み物として訴求している。
「ココ育」では、ポップピアニストのハラミちゃんが手掛けた「ココ育」のテーマソングを公開しているほか、「ココ育」のメッセンジャーとして新たに考案したキャラクター「コマグちゃん」を活用して盛り上げを図っている。 テーマソングについては「サウンドロゴのように耳から入る情報は非常に伝播力がある。歌詞にはココアを作る過程を織り交ぜていただいており、口ずさみながら作ってもらうことも想定している。小さいお子様に覚えていただいて、親御様にもアピールしていきたい」と期待を寄せる。 「コマグちゃん」はパッケージやキャンペーンに活用する。 「ミルクココア」のパッケージは「コマグちゃん」を大きくあしらって刷新。裏面も、作り方の説明をわかりやすく記載したほか、二次元コードをあしらい「ココ育」への誘導を意図して改めた。 キャンペーンは、10月から一部店頭で「コマグちゃん」のマグカップを景品に用意し最需要期に突入する12月には加刷したパッケージに順次差し替えてナショナルキャンペーンを展開している。
「ミルクココア」で大人層を開拓すべく、秋冬限定スポット商品として「大人のためのミルクココア」を10月に新発売した。 同商品は、同社初のラムフレーバーとなる。 その狙いについて「『ミルクココア』に対して特に大人の方がネガティブに受け止める甘さに対応した。少し甘さは控えめにしつつ、少し大人っぽい感じで楽しんでいただけるように、ラムの香りでリラックスできる仕立てにしている」と語る。
