ふくれな（撮影＝三橋優美子）

　アパレルブランドやカラーコンタクト、コスメや飲食店など、YouTuberがプロデュースを務める事例は年々増え続けている。そのなかでも人気YouTuber・ふくれながプロデュースをしているコスメブランド『CipiCipi（シピシピ）』は、「シピシピ グリッターイルミネーションライナー R」の累計出荷数86万本（2020年8月～2024年6月までの数字）、クッションファンデーション「シピシピ フィットスキンクッション」の累計販売数は45万個（2024年6月時点）と、異例のヒットを叩き出している。 【写真】ふくれなの撮り下ろしカット 　そしてブランドミューズにはガールズグループ・TWICEのチェヨンが就任。人気漫画『SPY×FAMILY』の限定デザインを販売するなど、その人気はますます勢いを増している。今回はプロデューサーであるふくれなと、ともに開発を行っている株式会社Rainmakersの専務取締役COO・内田愛氏にインタビューを実施。なぜ『CipiCipi（シピシピ）』はここまで成功を収めることができたのか。ブランド立ち上げからの開発の裏側まで、人気の理由を語ってもらった。 ・“コスメプロデューサー・ふくれな”の裏側 ーー近年、YouTuberの方がアパレルブランドやコスメブランドをプロデュースしているケースがかなり増えていますが、プロデュースというのは実際にどういったことをするのでしょうか？ ふくれな：私の場合は、トレンドのリサーチから企画出し、デザイン決めや最終決定まで、ほぼすべて行っています。何をどのタイミングで作りたいのかを提案して、Rainmakersさんと相談しながら、少しずつかたちにしていっていますね。 内田愛（以下内田）：何を作るのかという1番最初の部分から、ふくれなさんはかなりこだわっています。私たちはふくれなさんの発案をもとに、製品化するための工場の選定やサンプルの調整などを行います。サンプルが完成したらふくれなさんが日常生活のなかで実際に試してみて、そこからさらに調整を行っていくという流れですね。 ーー企画開発から製造まで、ふくれなさん主導で進めているんですね。コスメのリサーチは 普段どのように行っているのですか？ ふくれな：いま韓国がトレンドの発祥で、日本でも韓国のコスメブームがずっと続いてるので、リサーチも韓国を中心に行っています。韓国のYouTuberの方やインスタグラマーの方の新作情報はいつもチェックしてますね。韓国で商品が発売されると、日本では2週間～1か月後に発売することが多いです。なので韓国でコスメについて発信している人の動画やSNSを見ながら、実際にそのコスメを購入しています。 ーー現地で購入をしたりもするのでしょうか？ ふくれな：現地より、オンラインで買う方が早いんですよね。情報をキャッチしたら通販サイトでとりあえず早く手に入れて、質感などをチェックしてます。でもそこはオンラインなので、写真と商品のギャップがあるときもあります。写真より完成度が高いものもあれば、「写真の見せ方が上手いんだな」というのもなかにはありますね（笑）。そういうのを見ると、自分のブランドの商品は写真の写りだけで満足しないものにしよう、と燃えてきます。 　あと、韓国のメイクサロンの方の動画もYouTubeでチェックしてるのですが、日本語訳されていないので、話している内容がいまいちわからないんです（笑）。それでも、紹介されている商品はとにかく購入してみて、使い心地をチェックしています。 内田：商品は企画が出てからすぐに店頭に並ぶわけではないので、内容を練っているあいだにも世の中のトレンドはどんどん流れていきます。でも、ふくれなさんは最速でリサーチをしてくれているので、ちょうど国内で新しいトレンドが認知されてきたタイミングで、新作を発売ができることが多いんですよ。 ーーいかにトレンドを早く掴むかが重要なのですね。『CipiCipi（シピシピ）』のなかでもとくにヒットした商品はなんですか？ ふくれな：やっぱり「グリッターイルミネーションライナー 」ですね。ブランドを立ち上げて最初に開発した商品でもあるのですが、完成するまでかなり時間がかかりました。しっかり発色して崩れないのに、みずみずしい状態をキープできるのが特徴です。 内田：グリッターは、国内で販売しているものはラメが薄かったり密度が高いものがあまりなかったんですよ。ふくれなさんとも、保湿力をキープしたままラメが密着するという部分にかなりこだわりました。サンプルも10回くらい作り直しましたよね（笑）。 ふくれな：かなり時間をかけました（笑）。最初に開発した01番のグリッターは、発売当初からいまもほとんど内容は変わっていないんです。保湿力が上がって、パッケージを変えているくらいですね。このグリッターはお客さんがリピートしてくれてちゃんとヒット商品になっているので、やっぱりいいものを作るって大事だなと実感しました。時間をかけてよかったなと思います。 ーーほかに開発に苦労した商品はありますか？ 内田：グリッターと同じくらいヒット商品になっている「クッションファンデーション」ですかね。 ふくれな：ベース系の商品開発は初めてだったので、かなり苦戦しました。アイメイクと違って、肌質は人によって違うし、私が「いいな」と思ってもみんなは納得いかないこともあったんです。意見がばらつきすぎて、難しかったですね。 内田：ご友人にも、意見をもらったりしていましたよね。 ふくれな：とにかくいろんな人の肌で試してみたかったんです。グリッターもそうなのですが、『CipiCipi（シピシピ）』の商品は保湿力や潤い、グロウ感が特徴なので、ファンデーションでそれを実現するのがなかなか難しかったです。 内田：でも苦労してこだわったぶん、グリッターと並ぶほど『CipiCipi（シピシピ）』の売れ筋アイテムに成長してくれたのでよかったです。 ーーとくに気に入っている商品はありますか？ ふくれな：全部気に入っているんですけど「ポイントコンシーラー」は使いやすいですね。涙袋用のコンシーラーなんですけど、スティックタイプってやっぱりヨレやすいんですよ。これを最初に塗って、その上からアイシャドウを重ねるとプクッとなるし落ちにくいんです。あと、「リップセラム」も好きですね。これは100本くらい家にあって、「夜寝るときに塗るといいから！」って言って友だちに配りまくってます（笑）。保湿美容液なんですけど、メンズでも使えるんですよ。しかもチューブ型なんで汚れても拭き取りやすいんです。あとは「ガラスプランパー」も好きだし、あとは……。 ーー本当にふくれなさんはメイクが好きなんですね（笑）。 ふくれな：好きですね（笑）。毎日メイクするようになったのは高校1年生からなんですけど、小学校6年生のころから、美容系YouTuberの方の動画を見ていました。 ーー美容に目覚めるのがすごく早かったんですね。 ふくれな：本当は中学生のときからメイクをしたかったんですけど、まだメイクが周りに全然浸透していなくて恥ずかしかったんです。高校生になってからメイクを初めて、流行ってるものを試しながらどれだけ“盛れるか”に挑戦していました。それはいまでもそうですね。 ーーそこまでメイクにハマったのはなぜですか？ ふくれな：もともと自分の顔がコンプレックスだったんです。裸眼が小さかったり、ホクロがあったり……。でもカラコンやメイクをしてみたら、こんなに自分って変われるんだということを知って、とても楽しいなと感じました。 ーーふくれなさんは動画でも、すっぴんからメイク後の“ギャップ”を見せる企画が多いですよね。 ふくれな：最初はすっぴんを見せることをすごくためらいました。そもそも顔にコンプレックスがあってメイクを研究し始めたので。でも身近な人が「すっぴんを見せた方が楽になるんじゃない？」と声をかけてくれたんです。当時まだYouTubeには何もつけていないすっぴんを晒している人はまだいなかったので、挑戦してみました。私もカラコンをつけたまま動画に写っていると、自分を偽って隠しているような気持ちになってしまっていたので。でもまっさらなすっぴんを見せることでメイクが持つ力の大きさをより発信することができたので、いまではよかったなと思っています。 ・「私たちもついていけないくらい」情熱が生んだつながり ーーコスメブランドを立ち上げることになったきっかけについて、教えてください。 ふくれな：最終的な夢は、自分でコスメを作ることだったんです。でもYouTuberでコスメをプロデュースしている方は当時はあまりいなくて。そしたら2019年ごろに、Rainmakersさんが声をかけてくれたんです。 内田：私たちもちょうどその時期に、YouTuberの方と一緒にコスメを作りたいなと思っていました。やはりYouTuberという職業は視聴者との距離が近いので、「自分でもこんなふうになれるんじゃないか」と、ユーザーの方にリアルに感じていただけるのではないかと思ったんです。 ーーそのなかでも、ふくれなさんに声をかけた理由はなんだったのでしょうか？ 内田：まずは、メイクに関する圧倒的な知識量ですね。私たちとしても、インフルエンサーさんの知名度で勝負するのではなく、本当にメイクが好きで、ユーザーさんに身近に感じてもらえるようなブランドにしたいと思っていました。その点ふくれなさんはずっとメイクの研究をされていて、“メイクが好き”という気持ちが見てわかる方だったので、お声がけをさせてもらいました。メイクに対しての知識量と熱量は、私たちも全然ついていけないくらいのレベルです（笑）。いまはそれがさらに加速していて、本当にリスペクトしています。 ふくれな：お話をいただいたときは、本当に自分がしっかりとブランドに携われて、会社側の意見が尊重されすぎない。自分がプロデューサーとしてしっかり関われるならやりたいです。と、お返事しました。 ーーまさに奇跡のタイミングだったんですね。 ふくれな：ずっといつかコスメを作りたい、と思っていたのですが、自分が思っているより早く声をかけていただいて本当に嬉しかったです。 ーーそこから『CipiCipi（シピシピ）』は、どのように作り上げていったのでしょうか？ 内田：1年半ほど、どんなブランドにしていくかを話し合いました。ふくれなさんも初めての経験だったし、私たちもふくれなさんが希望するものを世に出したいというのがあったので、あまり妥協はせずに話し合いました。 ふくれな：いやー、紆余曲折ありましたよね（笑）。 内田：そうですね（笑）。最初はブランド名とブランドコンセプトから決めていきました。自分に自信を持てるようなコスメを作りたいという想いがあったので、ブランドコンセプトにはそういった想いを込めました。 ふくれな：商品の発色の良さなどを通して、しっかり変化がわかるようなものを作っています。私自身、「メイクでこんなに変わるんだ」と気づいてからメイクが好きになったので、買ってくれた人にもその体験をして欲しかったんです。だからナチュラル系というよりは、ビフォーアフターが実感できるような仕上がりにしていますね。 ーーふくれなさんの原体験に基づいたブランドコンセプトになっているんですね。 内田：ただ、最初の販売時期にちょうどコロナ禍になってしまって。2020年の3月ごろに発売を予定していたのですが、7月に延期することにしたんです。 ふくれな：コロナだから美容部員さんがコスメ商品を使って教えてくれる“タッチアップ”もできないし、そもそもお店に来られないのでテスターに触れることもできない状況でした。メイクは使用感がわからないと不安だし、SNSで写真だけ見て買うのも難しいので、最初は苦労しましたね。 　でも私はメイクのなかでもアイメイクが好きで、最初に目元周りの商品を開発していたんです。コロナ禍ではマスクをしてても、アイメイクや眉毛はお化粧ができたので。たまたまではあったのですが、それは不幸中の幸いでした。 ・“プロデューサーが姿を見せない”という決断 ーーブランド立ち上げから約4年が経ちましたが、改めてプロデュースをする上で大事にしていることはなんですか？ ふくれな：ブランドを立ち上げたら、最初は私のファンの子が買うイメージを持たれるのかなと思ったんです。私を知らない人にも、ブランドの口コミとか、商品のレベルの高さで知ってもらいたい気持ちが強かったんです。 　だから店頭には、私がプロデュースしていることは出さないでほしくて。私が表に立って全面的にこだわりをアピールすることはないようにしています。 内田：ブランドのキービジュアルなどの写真でも、ふくれなさんを出さないことは最初に決めていました。 ーー知名度がありながらもその決断をするのは、なかなか覚悟がいることですね。 ふくれな：TikTokでユーザーさんが投稿してくれた『CipiCipi（シピシピ）』のレビュー動画も見ているんですけど、あとから「これ、ふくれなのプロデュースだったんだ」という声があったりして、それが私はすごく嬉しかったですね。ちゃんと商品力でみんなに知ってもらえているんだということを実感しました。 ーーこれから『CipiCipi（シピシピ）』をどんなブランドにしていきたいですか？ ふくれな：相手から見ても「シピシピでしょ？」ってわかるようなコスメブランドになっていけたらと思います。あとは、最初から軸としてあるメイクによる“変化”は常に追求していきたいですね。「ここ変わったんだ」と気づいてもらえたり、「いつもよりいいじゃん！」って言われるようなコスメを作っていきたいです。 内田：私たちも同じです。多くの人が“シピシピっぽさ”を認知してくれているようなブランドであり続けたいですね。