消費者にどう理解されるかが、ステマかどうかの基準になります。消費者庁は基準を念頭に、個別には実際の広告主と依頼された側とのメールのやりとりや、お礼として金品を渡したかどうかなどを踏まえて総合的に判断します。投稿が違反と認められた場合、消費者庁が広告主に再発防止の措置命令を出します。

　措置命令は広告主にのみ出され、インフルエンサーなど実際に表示をした人には原則、出されません。依頼する側を取り締まることで、依頼を受ける人を減らし、だんだんとステマをなくす狙いです。

　新井ゆたか消費者庁長官（長野市出身）は、啓発活動の際の反応などから「ルールを守らないといけないという認識が形成されつつある」と説明。同庁の担当者は「厳正に取り締まる」としています。 〈答えてくれたのはジャーナリストの市川真也さん〉