2024年5月28日、フランス・ニースの店舗で見かけたナイキのシューズとロゴ - 写真提供＝Jakub Porzycki／NurPhoto／共同通信イメージズ

スポーツシューズのトップメーカー・米ナイキが業績不振に陥っている。立教大学ビジネススクールの田中道昭教授は「直営店やEC(電子商取引)での販売に注力し、小売店への卸を大幅に減らしたことが理由のひとつではないか」という――。 【写真】ららぽーとに急増中の「試着だけの店」 ■評価が高かった「D2C戦略」のその後 　スポーツシューズの世界で群を抜くブランド人気を誇っていたナイキが、大きく失速している。10月に発表された2025年5月期第1四半期(6～8月期)の決算では売上高が前年同期比10％減、純利益は28％減となり、ジョン・ドナホーCEOは退任。通期の業績見通しも撤回される事態となった。 　ナイキは2017年以降、小売店への卸を大幅に減らし、「D2C(Direct to Consumer)」へと舵を切っていた。D2Cとは卸売や小売事業者を通さず、メーカーから消費者へダイレクトに販売する手法のこと。ナイキも、人気商品の多くを自社ECサイトと直営店のみで販売する戦略に転換。コロナ禍で対面活動が制約を受けるタイミングと重なったこともあって、一時はメディアなどでも高い評価を受けていた。 　ところが、ナイキの商品のみが並ぶECや直営店では、他メーカー商品との比較検討ができない。初めからナイキを買おうと決めているコアなファンならともかく、さまざまなメーカーの商品を見比べてから購入したい一般ユーザーにとっては、小売店に並ばないナイキの商品は選びにくくなってしまった。 ■ナイキの戦略には、何が欠けていたのか 　ナイキの業績不振の理由のひとつが「D2C戦略」一辺倒で進めてきた結果であることは明らかだろう。もちろんコアなファンが多いというナイキの商品特性を考えれば、D2C戦略そのものが間違っていたとはいえない。しかしながらD2Cにあまりに傾注しすぎたことで、一般ユーザーにアピールする卸販売がおろそかになり、消費者の買い物心理にうまくリーチできなかった点は否めない。 　ただ、それがすべてではないと筆者は考える。ナイキに欠けていたのは「D4C(Direct for Consumer)」、すなわち“消費者のため”という視点だ。デジタル化を成功させるためには、「カスタマーセントリック(顧客中心主義)」であることが必要なのだ。 　ナイキと同じく「デジタルネイティブ」ではない企業でも、成功事例はある。例えばユニクロはリアルとデジタル、オンラインとオフラインを組み合わせる「オムニチャネル」の戦略を効果的に採用し、成功している。