デジタルネイティブ世代に刺さるコンテンツはどう作る？ 三井住友海上のオウンドメディア「くるまも」担当者に聞いた
「大人になった息子たちとドライブして、ドローンで家族写真を撮ってみた」「車中泊の楽しさってなに？愛車で寝泊まり＆漫画を描きながら全国を旅する小田原ドラゴンさんに聞いてみた」など、ネットで話題になった記事を読んだ方も多いのでは？これらの記事が掲載されている「くるまも」は、三井住友海上のオウンドメディアだ。損害保険会社がなぜカーライフを打ち出すオウンドメディアを運営しているのか？運用目的や運用体制などについて、三井住友海上CXデザイン部CXアドクリエーションチーム チーム長・足立信吾氏、課長代理・粟田裕一氏、課長代理・野村美紗季氏にお話をうかがった。
長い歴史を持つ大手損害保険会社が立ち向かう急速な環境の変化
――2023年にCXデザイン部が新設されたとのことですが、三井住友海上でマーケティングやCXを強化するに至った背景について教えてください。 足立： そもそもの「損害保険」というビジネスの特徴から説明させていただきます。損害保険は、お茶の間から宇宙まで、鉛筆からロケットまでと言われるように、B2CもB2Bも含めて幅広い分野の挑戦を支える公共性の高い仕組みです。最初は海上保険からスタートし、時代の変化に合わせて自動車事故やサイバーテロなど新しいリスクにも対応して発展していきました。保険は目に見えない無形のサービスです。挑戦に伴うリスクの移転、もしものときの円満な解決のためのサービスをご購入いただいています。 損害保険の歴史を紐解いてみますと、1998年に自動車保険等の主要商品について保険料率が自由化されるまでは、どの会社でも同じ補償内容、同じ保険料率で販売していたという非常に規制が強い業界です。自由化以降、各社が商品内容に違いを出して販売するようになりました。こうした商品特性と歴史から、100年以上全国の地域密着型の代理店をパートナーとして、プッシュ戦略で保険を販売してきました。
しかし、3C（Customer〔市場・顧客〕、Competitor〔競合〕、Company〔自社〕）がそれぞれ変わっています。顧客は、インターネットとスマホの普及により全世代のデジタルリテラシーが高まっています。競合は、代理店を通さないダイレクト型保険会社のシェアが年々増加し、現在は17％となっています。そして自社も、お客様、競合の変化に合わせて変わらなければなりません。特にこれから保険を検討する若年層の認知獲得をする必要があり、マーケティングミックスで保険の便益を訴求していくことが重要です。損害保険という商品は差別化しにくくコモディティ化しているため、体験価値で勝負する方向にかじを切るために、CXデザイン部が創設されたのです。
