経営難に陥っているヘアケア企業であるオラプレックス（Olaplex）の新CEOアマンダ・ボールドウィン氏は、2月29日に行われた2023年度第4四半期決算説明会にて、新たなビジョンと軌道修正戦略について語った。 同社前CEOであるジュイ・ウォン氏が2023年10月に退任したあと、スーパーグープ（Supergoop）の前CEOであるボールドウィン氏が同年12月中旬に最高経営責任者に就任した。ボールドウィン氏が、在任中の同社の状況や、自身のアプローチと計画について決算説明会で公に語ったのは今回が初めてだ。 全体として、2023年度第4四半期の純売上高は前年同期比14.5%減の1億1170万ドル（約167.7億円）で、プロフェッショナルチャネルは22.7%減の4250万ドル（約63.8億円）、D2Cチャネルは2.8%減の4200万ドル（約63億円）、専門小売チャネルは16.3%減の2730万ドル（約41億円）だった。2023年度の売上高は4億5800万ドル（約687.5億円）で、前年比で約35%減少している。 決算説明会でボールドウィン氏は「逆風は、ビジネスがあまりにも急成長しすぎたことで実行ミスに苦しみ、プロスタイリストのコミュニティへのサポートや優れた能力とブランドマーケティングの開発、カテゴリークリエイターに起こりがちな現実、すなわち競争の激化に備えるために必要とされていたリソースに対して適切に投資しなかった結果だと考えている」と語った。

再建のための3つの優先事項

ボールドウィン氏は3つの優先事項を挙げた。まず、需要を喚起するためにオラプレックスの販売、マーケティング、教育への投資効果を最大化すること。次に、将来を支える能力と文化の強化。そして3つ目は、ブランドの長期的なロードマップと将来ビジョンの策定である。そのために、オラプレックスはプロフェッショナル流通に向けたサロンでのサポートを強化し、より多くの対面展示会に参加、スタイリストへの新しい教育ツールを発表した。また、専門小売店のビジュアルマーチャンダイジングを強化し、新たな小売店との提携を制限するほか、横流し商品を扱う小売業者を厳しく取り締まる計画もある。 オラプレックスはセフォラ（Sephora）、アルタビューティ（Ulta Beauty）、ブルーマーキュリー（Bluemercury）、Amazonで販売されている。2023年12月にパイパーサンドラー（Piper Sandler）が発表したプロスタイリストの調査によると、正式な販売提携がないにもかかわらずオラプレックスの商品が置かれているウォルマート（Walmart）やウォルグリーン（Walgreens）のような小売店は、ブランドの評判に影響を及ぼしており、サロンで提供されるよりも手頃な価格で商品を購入したいという顧客の欲求をかき立てていると、スタイリストらは話す。 さらにボールドウィン氏によると、オラプレックスは市場機会を明確にし、プロのスタイリストに焦点を当てたブランドアイデンティティを洗練させ、プロダクトイノベーションで需要と市場シェアを獲得し、さらにグローバル展開の機会を追求することを望んでいるという。注目すべきは、オラプレックスが2月下旬にニコール・ハンディ氏を新たなイノベーション担当バイスプレジデントに採用したことだ。決算説明会でボールドウィン氏は、潜在的な商品の品揃えや価格戦略、カテゴリーの強化や拡張の可能性についてアナリストから質問されたが、それに対しては口を閉ざしたままだった。 「目標は、長期的な戦略計画と財務的な枠組みを確立することであり、詳細については適切な時期にお知らせできることを楽しみにしている」とボールドウィン氏は語った。