「マックの倒し方、知ってる？」バーガーキングの売上絶好調…「大量閉店」から5年、大躍進のウラにあった《異端の戦略》
ハンバーガー業界の“異端児”、「バーガーキング」が絶好調だ。同チェーンを展開するビーケージャパンホールディングスは8月9日、2024年7月の業績を発表した。 【マンガ】「日本人はヤバい」オーストラリア人が「日本のうなぎ」を食べて衝撃… それによれば、7月の全店売上高は前年同月比42％増、既存店売上高は同20％増を記録。これにより全店売上高は、同社が新体制を敷いた2019年7月以降、61ヵ月連続増収を達成したという。 かつては日本市場で迷走していたバーガーキング。それがどのように復活を遂げ、今、好調を維持し続けているのだろうか。その「戦略」を紐解いていく。
マック、モスを脅かす存在に
そもそも昨今のファーストフード市場は活況を見せている。富士経済によれば、'24年の市場規模は4兆765億円と、4兆円の大台を突破するとしている。なかでもハンバーガー市場は前年比6.2％増の1兆418億円と、業態別は最多だ。 各チェーンのシェア(販売高、'23年)はどうだろうか。 2位に圧倒的大差をつけ、不動の1位はマクドナルド(日本マクドナルド)で79.2％。続く2位には12.2％でモスバーガー(モスフードサービス)がつけている。 そして3位に位置するのがバーガーキングで3.0％。以下、4位ロッテリア(ロッテリア)2.6％、5位ウェンディーズ・ファーストキッチン(ファーストキッチン)0.9％と続く形だ。 こうして比較すると、まだまだマクドナルド・モスバーガーの《二大巨頭》とは大きな差があるようにも思える。だが、フードビジネスコンサルタントの永田雅乙氏はこう指摘する。 「シェアだけ見れば、まだ業界3位に甘んじているバーガーキングですが、低迷していた頃からの成長力と、その経営戦略を考えれば、今後の伸び代はマックとモス以上。両社ともにバーガーキングを“脅威”とみなしているはずです」
バーキンが犯した「過去の過ち」
永田氏の言う通り、バーガーキングはかつて日本市場でその存在感を示すことができていなかった。 すでに世界的にはマクドナルドに次ぐ規模を誇っていたバーガーキングが日本初上陸を果たしたのは1993年のこと。最初の運営主体は西武グループの西部商事(当時)で、その後、'96年にJT(日本たばこ産業)が引き継ぐも経営は軌道に乗らず、'01年に日本撤退を余儀なくされてしまう。 なんとか'07年に、ロッテと経営支援会社リヴァンプの共同出資会社によって日本再上陸を果たすも、'10年には韓国ロッテリアが運営会社を買収。ここまで4度も運営主体が変わっているが、それでも今の状況とは程遠い低調ぶりだった。 なぜ、過去のバーガーキングは《失敗》に終わったのか。永田氏は「かつてのメニュー戦略に原因がある」と明かす。 「バーガーキングの主力商品といえば『ワッパー』。その特徴といえば、何と言ってもそのサイズ感で、日本国内で販売されている一般的なハンバーガーと比べて、およそ1.5倍くらいあります。 したがってボリュームこそがバーガーキングの『強み』なわけですが、かつての運営会社たちはそれを理解していなかった。日本人が食べるには大きすぎる。そう考えて、一般的なハンバーガーと大きさが変わらない『ワッパージュニア』を前面に打ち出していたのです。 結果、バーガーキングは、メニューにおいてマックやモスといった他チェーンとの差別化が上手くいかず、長きにわたり低迷し続けてしまったわけです」
