「ファミリア」にハマる大人が増加中 雑貨の売上が子ども服に並ぶ勢い
キッズ・ベビー服を展開する「ファミリア（familiar）」のアイテムを、普段使いする“大人”が増えている。今年4月、ファミリアは「アンテプリマ（ANTEPRIMA）」や「フェイラー（FEILER）」といった、20～30代女性をターゲットとしたブランドとのコラボレーションを発表。幼児向けアイテムに展開されているクマのキャラクターを大胆に使用した、大人向け商品がSNSを中心に話題となった。 【画像】特に大人からの人気が高いという、ファミリアのバッグ コラボアイテムは、4月24日から5月6日にかけて阪急うめだ本店で開催された同社の大型イベントで販売され、会場では約1万2000人が商品を購入。並行して展開していたオンラインストアには、販売初日に平常時の20倍にあたる約6000人が利用するという人気ぶりを見せた。「どのコラボレーションも予想を大きく上回る反響だった」と振り返るブランド担当者に、ファミリアの“大人人気”の理由を聞いた。
ターゲットを拡大、背景は？
ファミリアは、1948年に誕生した「ベビーショップ・モトヤ」を前身とし、1950年に神戸に誕生。坂野惇子氏をはじめとする4人の女性たちが「子どものためにより良いものを」というヴィジョンのもとスタートした同社は、戦後の日本に欧米の育児法を取り入れたパイオニアとなった。皇室でも採用されるほど「良質な子ども服」ブランドとして高い知名度を持つファミリアだが、ファストファッションブランドの台頭や少子化、不景気などの影響を受け業績不振に悩んだ時期もある。低迷期のファミリアに新風を吹かせ、改革を行っているのが創業者の1人の坂野氏の孫である5代目社長の岡崎忠彦氏だ。 カリフォルニア美術大学を卒業後グラフィックデザイナーとしてのキャリアを積んだ異色の経歴を持つ同氏は、2011年に代表取締役社長に就任。2015年に「子どもの可能性をクリエイトする」という新たな企業理念を設定した。以降、子どもとその家族をターゲットにアパレルに限らないライフスタイルの提案を行っており、2015年には保育園事業を始動。2018年にリニューアルした神戸本店にはカフェやクリニック、レストランを併設するなど、産前産後の母親や子どもの生活に寄り添う事業を展開している。そして、近年では「子どもとその家族」というターゲット領域をさらに拡大しているという。 阪急うめだ本店で展開されたアンテプリマやフェイラーなどとのコラボは、まさにターゲット拡大の施策の一つ。20～30代の女性から支持されるブランドやアーティストと手を組み、子を持たない“ファミリアを知らない“層の獲得にもつながった。
