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『トップガン マーヴェリック』が大成功したのは思い出消費？　これからのヒットの秘訣はシニアの思い出の中にある

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集英社オンライン

新書『応仁の乱』が〝知ってるつもり消費〞でヒット

思い出消費の派生形で、ヒットが望める手段は他にもある。その一つが、何となく概要は知っているが、詳しくは理解していないテーマについて、深く掘り下げて提供する「知ってるつもり消費」だ。 『知ってるつもり⁈』とは、関口宏が司会を務め、日本テレビで2002年まで13年間にわたり放送された、言わずと知れた教養番組だ。毎回1人の著名な人物を取り上げ、知られざる生涯について詳しく紹介する。 それと似たような構図で、表面的な知識はあるが、内情を深く把握していないテーマを扱った書籍の人気に火が付く現象が、高齢者マーケティングで巻き起こっている。 その一つのケーススタディーが、2016年に発刊された新書『応仁の乱』（中公新書）だ。室町時代中期に起こり、戦国時代へと移るきっかけとなった内乱で、知名度はあるが、その歴史的背景についてよく知っている人は少ない。 歴史に詳しい読者向けに書いた本だったが、一般の知ってるつもり消費を刺激し、歴史書としては異例の約50万部を売り上げるベストセラーとなった。 2014年から2019年まで「ビッグコミックスペリオール」（小学館）で連載され、巨人の一時代を築いたダブルエースの江川卓と西本聖の相克を描いた実録まんが『江川と西本』も知ってるつもり消費の典型だ。 2017年、テレビ朝日の人気バラエティー番組『アメトーーク!』で司会の蛍原徹が紹介すると、大ブレークして版を重ねた。現在のシニア世代は、「巨人・大鵬・卵焼き」で育った団塊の世代を含め、ジャイアンツ・ファンが多い。 江川と西本のことは当然知っているが、背景までは認識していない。その上っ面の知識をうまく突き、消費に結実させた。シニア世代は人口ボリュームが大きいため、ひとたび火が付くとこうした爆発的なヒットにつながりやすい。

捨てられた高齢者が行きついた「YouTube」

今回の定量調査で明確になったのが、現時点のデジタル高齢者の利用率が比較的高く、情報を届けるメディアとして有効なのが、「YouTube」「LINE」「検索（Google検索やYahoo!検索）」の3つにとどまるという現実だ。 ただし、デジタルリテラシーが高い一部の間で「Facebook」の活用も進んでいる兆候が垣間見られた。今後、新人類世代やバブル世代が高齢者になる時代には、Facebookも有効なメディアとなり得るだろう。 特に、コンテンツの作成や広告の出稿先として、有望となるYouTubeはデジタル高齢者を強く引き付けるツールとして、積極的に活用すべきだ。高齢者へのロングインタビューによる定性調査でも、デジタル高齢者でYouTubeを視聴しているユーザーは非常に多く見られた。 YouTubeの視聴が加速したのは、2つの事象が関係している。1つがテレビがコア視聴率（主に13～49歳の個人視聴率）を採用し、49歳以下をターゲットとして、高齢者を事実上見放したことだ。 もう1つが、2020年春から新型コロナウイルス感染症によって巣ごもり生活が続き、YouTubeを視聴する機会も時間も増えたことだ。 本来ならコロナ禍ではテレビを見て過ごしていたはずだが、その肝心のテレビが自分たち向けの番組づくりを放棄してしまった。それらの高齢者向けの番組はBSに相次いで引っ越した。 だが、BSを見る高齢者は一定数いるものの、視聴環境を整えている高齢者世帯はそれほど多くない。そこで、行き場を失ったデジタル高齢者が向かった先がYouTubeだった。テレビが見放した高齢者をYouTubeが受け皿となって拾い、視聴回数が一気に上がったというのが要因の一つだ。 写真/shutterstock

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