1社提供番組の行方

　一方、38年続いたTBSの情報クイズ番組「世界ふしぎ発見」が昨年3月に終了してから10カ月が過ぎた。♪この～木 なんの木 気になる木……という歌も聴かれなくなった。 　♪光る　光る東芝……のテーマソングで知られた「東芝日曜劇場」（日曜午後9時）の1社提供スポンサーを東芝が降り、「日曜劇場」に衣替えされたのは2002年。同社は1つの番組のスポンサーとなるより、スポットCM（番組と番組の合間などに流れるCM）や複数の番組のスポンサーになるほうが効果的と判断した。 　日立の場合はちょっと違う。同社はBtoC（一般顧客向け）のビジネスが減り、BtoB（企業向け）が増えたから。家庭にメッセージを届ける1社提供スポンサーを続ける意味が乏しくなった。 　日立は昨年7月には家庭用エアコンの生産から撤退すると発表した。家電などの製造から社会インフラやIT事業を中核に据える構造転換を進めているのである。 　パナソニックは2013年、TBS「パナソニックドラマシアター」の1社提供スポンサーをやめた。こちらは宣伝費の見直しが理由だった。 　昭和期には「ナショナル劇場」と銘打たれ、♪明るいナショナル 明るいナショナル……というテーマソングが流れた。誰でも歌えた。 　創業者の松下幸之助氏が「老若男女を問わず家族で楽しめる番組を」と助言したことから、1969年から2011年まで時代劇「水戸黄門」が放送された。 　1社提供スポンサーの力は絶大だった。企画に賛同してもらえなかったら、放送できない。ボツだ。その点、3社提供、4社提供などは1社当たりの発言力が下がる。 　高額商品が飛ぶように売れた家電ブームは完全に過去のものとなった。各社ともBtoCのビジネスばかりではなくなった。ミニ番組を除くと、各家電メーカーが1社提供スポンサーになることはもうないのではないか。 　スポンサーには時代が表れる。 高堀冬彦（たかほり・ふゆひこ） 放送コラムニスト、ジャーナリスト。1990年にスポーツニッポン新聞社に入社し、放送担当記者、専門委員。2015年に毎日新聞出版社に入社し、サンデー毎日編集次長。2019年に独立。前放送批評懇談会出版編集委員。 デイリー新潮編集部