TEXT=駒田博紀

ナイキ、アシックス、アディダス、プーマ、ニューバランス。超レッドオーシャンのスニーカー市場において、ここ数年よく見かけるようになったのがスイスのOn（オン）。今、アメリカでも大ヒット中。それを日本で広めたキーパーソンが、元Onジャパン代表の駒田博紀だ。後進ブランドであるOnが大躍進を遂げている秘密とは？ 『なぜ、Onを履くと心にポッと火が灯るのか？』（幻冬舎）より、一部を抜粋して紹介する。 【写真】大躍進するスポーツブランド、Onのマーケティング予算はわずか400万円だった!?

超レッドオーシャンに、いきなり広がった雲

奇跡的だ、と言われたことがあります。ありえない、と言われたこともあります。確かにそうかもしれません。 ナイキ、アディダス、アシックス、ニューバランス……。世界的な超有名ブランドがひしめくのが、ランニングマーケットです。ビジネスの用語でいえば、まさに超レッドオーシャン市場。こんなところに今さら進出するブランドはいない。誰もがそう思っていたのではないかと思います。 しかし、ここで日本に進出してわずか10年のブランドが、自分たち自身でも驚くほどの成長を遂げることができたのです。いきなり広がった雲のように。 そのブランドは今では、「世界で最も成長率の高いスポーツブランド」と呼ばれています。 それが、On（オン）です。スイスで2010年に元プロアスリート、元コンサルタントたちがスタートさせたスポーツブランドです。 Onのシューズを履いている人が、自分以外に履いている人を見つけると、つい声をかけたくなる。そんな話をよく聞きます。訪問した取引先の人が履いていて、「実は、私も……」などと意気投合してしまった、という話も耳にします。 履いている人がみんな楽しそうにしている。履いている人がみんな笑っている。履いている人がみんな幸せに見える。そんなふうにOnを表現してくれる人もいます。ありがたいことです。

なぜOnは、わずか10年でここまで成長できたのか？

僕は2012年末、日本に入ってきたOnの、正規品の1足目のサンプルを手にした人間です。当時、日本で輸入総代理店をしていた商社に勤務しており、ある日突然、Onの担当を命じられました。 目の前にポンと置かれたサンプル。「5年でメジャーブランドにせよ」という上司の言葉。唖然としたのを覚えています。ランニングマーケットを少しでも知っていれば、それがいかに無謀なことかは誰の目にも明らかでした。 しかも、驚くべきことに、マーケティング予算は年間400万円しかありませんでした。もはや絶望的な状況です。 しかし、これが結果的に功を奏したのかもしれません。お金が使えないからこそ、誰もやらなかったやり方で、僕はOnを日本に展開していくことになったからです。僕は自ら、苦手だったランニングの世界に飛び込み、トライアスロンにも、アイアンマンレースにも挑みました。 そんな個人的な挑戦は、関わってくださる方々の共感を少しずつ得ていったようです。Onを好きになってくださる方々のコミュニティが拡大していき、それがOnのブランドイメージと相まって、驚くほどの成果を生んだのでした。 後にOnFriends（オンフレンズ）と呼ばれるようになったOnのファンがコミュニティの起点となり、その方々がOnを広めてくださったのです。これは後に、On独自のコミュニティマーケティングと言われるようになります。 Onは2015年に日本法人を横浜に設立、僕はこのOnジャパンで日本の「現場監督」を務めてきました。 どう考えてもうまくいくはずがない……。誰もがそう思う状況で、僕がそんな絶望的とも思える挑戦を引き受けることにしたのには、理由がありました。当時35歳だった僕もまた、個人的に絶望的な状況にあったからです。