「忙しすぎる30・40代女性」に向け…大人気シナモロールの再構築、サンリオ初の試みが安田顕とのタッグで注目
■サンリオ初の試み、キャラクターの再構築が生み出す新たな可能性
シナモロールほど安定感のあるキャラクターの別ブランドを立ち上げるのは、サンリオでも初の試み。熱烈なファンも多いキャラクターだけに、魅力を損ねてしまうなどの懸念はなかったのだろうか。 「たしかに、30～40代をターゲットにするなら『新たなキャラクターを開発してはどうか』という案も出ました。ただ、私たちとしてはシナモンの長い耳や真っ白でふわふわなフォルムは絶対に可愛いという自信がありましたし、このフォルムを生かしながら今以上に幅広い層に届けたいという強い思いがありました」 デザインを洗練させるにあたって、色使いや目の位置、口の形などミリ単位で微調整を行なった。特にこだわったのが正方形に収められる縦横比で、これはインスタグラムで最も美しく見える比率なのだという。 「これまでシナモンとタッチポイントのなかった層に届けるためにも、単純に“ちょっとデザインが変わっただけ”では終わらせたくありませんでした。数メートル離れて見るとどちらもシナモンだとわかるけれど、近づくと明確に違いがわかる。デザイナーには、とても難しい調整をしてもらっています」 このような過程を経て誕生した「I.CINNAMOROLL」は、グッズが発売されるやいなや売り切れが続出。その洗練されたデザインで、新規ファンを多くつかんでいるという。 「店頭でお話を伺ったところ、『これまでサンリオショップに来たことがなかった』というお客さまが大勢いました。番組やSNSで知ったという方が多かったですね。SNSのコメントでも、従来のシナモロールに対しては可愛らしさを愛でる声が多いのですが、I.CINNAMOROLLには同じ世界を生きている感覚でコメントしてくださる方が多いです」 勢いづく「I.CINNAMOROLL」の一方で、従来のシナモロールファンは不安になっているかもしれない。しかし「I.CINNAMOROLLが頑張ってくれているからこそ、シナモロールにもさらに力を入れよう！ という空気が生まれています」とのことだ。 新キャラクターが続々とデビューするなか、シナモロールですら誕生から20有余年。長寿化するキャラクターがいる一方で、嗜好の多様化にともないキャラクターの種類は増加。また、それらを愛でる層も子どもだけではなく、大人が多くを占めるようになった。80～90年代のキャラクターがレトロの文脈で再評価される流れも近年増えたが、このような風潮も関係しているのであろう。 しかし、明確なターゲット設定のもと、既存キャラクターをドラスティックに再構築し、タッチポイントを拡大するに至ったケースは珍しい。キャラクタービジネスに新たなノウハウをもたらしたサンリオで、今後もこのような取り組みが行われるのか注視したい。 （文：児玉澄子） （C） 2024 SANRIO S/T 著作（株）サンリオ
