中国EV市場「利益なき繁忙」が止まらないジレンマ 黒字化達成の「理想汽車」もやむなく全面値下げ
中国のEV(電気自動車)市場の過当競争が止まらない。4月22日には、これまで価格競争と距離を置いてきた新興EVメーカーの理想汽車(リ・オート)までもが、ついに値下げを発表した。 【写真】ファーウェイが自動車メーカーと共同で立ち上げた「問界」ブランドの主力車種「M7」（問界のウェブサイトより） 2015年創業の理想汽車は、ライバルの蔚来汽車(NIO)、小鵬汽車(シャオペン)とともに中国の新興EVメーカー群をリードしてきた。2023年の販売台数は37万6000台に達し、3社の先頭切って通期黒字化を達成した。 中国の自動車市場では急速なEVシフトが進む一方、自動車メーカーのEV事業の損益はほとんど赤字だ。2023年に通期黒字を計上したのは、最大手の比亜迪(BYD)のほかは理想汽車だけだった。
■顧客にキャッシュで返金も それだけに、今回の値下げは理想汽車にとって苦渋の決断だった。その対象は4月18日に発売したばかりの新型SUV「L6」を除く全車種に及ぶ。 具体的な値下げ額は、車種やグレードによって1万8000～2万元(約38万4000～42万7000円)。高級ミニバン「MEGA(メガ)」に関しては3万元(約64万円)も値下げした。理想汽車は同社のEVを最近購入した顧客に対して、今回の値下げ分をキャッシュで返金するとしている。
理想汽車が価格競争に消極的だったのは、創業当初から利益率を重視し、高級ブランドのイメージ作りに力を注いできたからだ。同社の経営陣は、「高級EVブランドとして持続可能な経営をするには、最低でも20％の粗利率が必要だ」と事あるごと強調していた。 しかし2023年の後半以降、中国の自動車業界は利益を度外視した乱売合戦に突入。理想汽車は粗利率を維持すべきか、それとも販売量の確保を優先すべきか、難しい選択を迫られた。
同社が危機感を募らせたのは、通信機器大手の華為技術(ファーウェイ)が中堅自動車メーカーの賽力斯集団(セレス)と共同で立ち上げた新興ブランド「問界(AITO)」の躍進だ。 問界は2023年9月、主力SUV「M7」のマイナーチェンジ・モデルを発売し、(先進運転支援システムなどの)スマート機能を強化すると同時に価格を大幅に引き下げた。これをきっかけに問界の人気に火がつき、2024年1月には月間販売台数が初めて理想汽車を追い抜いた。
