トラッドの老舗・ブルックス ブラザーズ、急回復の秘密は「スーツ復活」と「インスタ」
ケン・オオハシCEOに聞く
トラッドスタイルの老舗、ブルックス ブラザーズの業績が急速に回復している。ファッションのカジュアル化の影響もあって経営破綻し、米ブランドマネジメント会社のオーセンティック・ブランズ・グループ（ABG）に買収されたのは2020年のこと。ブルックス ブラザーズは、ABGと不動産投資信託のサイモン・プロパティー・グループの合弁会社スパーク・グループが運営するようになり、ABG出身のケン・オオハシさんがブルックス ブラザーズの最高経営責任者（CEO）に就いた。 【写真はこちら】ブルックス ブラザーズが提案するカジュアルスタイルとは？ 「フライデーシャツ」やオオハシCEOの装いもチェック！ オオハシさんはクリエーティブディレクターのマイケル・バスティアンさんを起用し、ファッション性を高めたトラッドを提案。一方でユニークなSNS発信で消費者の関心を引き寄せた。歴史ある名門ブランド再生のカギは、発信力の新鮮さにあると断言するオオハシさんに、復活劇の裏側と今後の展望を聞いた。
――ブルックス ブラザーズを買収した際、その資産価値をどう見ていましたか。 「最大の価値はブランドの強固な基盤があることです。ブルックス ブラザーズはボタンダウンシャツをはじめ、今日ある数多くのメンズアイテムの生みの親であり、ブランドとして信じられないほどの魅力を持っています。私はその価値を先入観なしに捉え直し、モダンなレンズを通して見てみようと考えました。価値あるブランドをリバイズ（修正）していくことは大きなチャンスだと考えました」
■グローバル売上高10億ドル復活 3つの理由
――2023年の売上高は2019年の水準に戻り、グローバルの売上高は10億ドルまで回復しました。復活の理由を挙げてください。 「3つあります。まずは商品。ブルックス ブラザーズが単なるスーツとシャツのブランドではなく、フルラインをそろえたライフスタイルブランドであるというイメージを打ち出すために商品構成を見直しました。そこでクリエーティブディレクターにトラッドスタイルを得意とするマイケル・バスティアンを起用したのです」 「2つ目はデジタルマーケティングです。顧客の70％がモバイル端末経由でブランドに接していることから、モバイルマーケティングに力を入れています。3つ目は人材。組織にどのような才能が必要かを考えました。その結果、社員の50％が新しい人材に入れ替わり、シニアエグゼクティブ12人のうち9人を新規に登用しました」
