（写真：Jact ／PIXTA）

ビジネスチャンス、そして暮らしやすさを求めて、沖縄に進出する人は少なくありません。一方で、撤退する人も同様に多いと言われます。「沖縄は日本語の通じる外国と考えたほうがうまくいく」と話すのが、琉球王国を建国した尚巴志王の末裔であり、沖縄進出コンサルタントとして、「本土企業」のお手伝いをしている伊波貢さん。沖縄独自のビジネス慣習「沖縄ルール」について、伊波さんの著書『沖縄ルール　知っておくとビジネスも人間関係もうまくいく！』から紹介します。 【画像でわかる】沖縄の食堂メニューは「カオス」

■所得や人口だけで判断するとマーケットサイズを見誤る 　2023年9月現在、沖縄県の推計人口は約147万人です。しかし、この人口をベースにマーケティングをすると判断を見誤る恐れがあります。沖縄の場合、県民のほかに米国軍人・軍属が約4万7000人住んでいるといわれます(正確な数字は非公表です)。 　さらに、住民票を移動させていない住民や2拠点居住者、民間企業の沖縄駐在員も数多くいます。さらに観光客が年間で約1000万人(コロナ前の水準)が訪れます。こうした要因を考慮すると、沖縄の実際の購買人口は少なくとも160万～170万人ぐらいにはなるでしょう。意外にも人口に比べ、マーケット規模は大きいのです。

　そもそも沖縄の県民所得は全国最下位水準ですが、実は消費性向が高い県民性で、稼いだお金を貯め込むという考えがあまり定着していないためか、購買力が非常に高いのが特徴です。 　その結果、回転寿司やカレー、うどん、ハンバーガーショップなど、ファストフード店は、あらゆる種類の業態が沖縄に出店し定着しています。本土で成功しているFCチェーン店は、沖縄にも普通に出店しています。こんな小さい島の沖縄県で？　　と思われるかもしれませんが、実のところ意外と経済力があるから、チェーン店はこぞって沖縄に出店しているわけです。

　沖縄県内には7125カ所(令和3年経済センサス)の飲食店がある。これは人口あたりに換算すると全国2位の水準です。一方で、ファミリーレストランの文化は本土ほど浸透していないといわれます。この背景に沖縄の食堂の存在の大きさがあるように感じます。 　マーケティング戦略を構築する際には、さまざまな市場のなかから、どの市場を狙うか決めるターゲティングが重要な要素になります。例えば、シーブリーズは10～20代の女子高生の市場に狙いを定め、売り上げを大きく飛躍させたといわれます。本土企業が沖縄に進出する際にも、当然ながら本土で培ってきたノウハウを基にセグメンテーションしつつ市場を細分化し、複数のターゲットを想定しながらビジネス展開します。