「読者がどういうものが好きで、どんな情報・体験が必要なのか、プロフェッショナルな編集者であればわかる。それに寄り添ったかたちで広告を届ければ、きっと読者の心を動かせる」。 2月6日に配信されたクオリティメディアコンソーシアム主催の「経営が見逃してはいけない、デジタル広告に蔓延るリスク～クオリティメディアだから届けられる広告の価値～」において、集英社の田中恵顧問は、編集記事よりも記事広告のコンテンツのほうが読者に受け入れられることも多々あったと語りながら、そう話した。 広告をしっかり伝えるには、掲載先の質が問われる。しかしながら、適正な対策を怠った運用型広告の場合、掲載面の質は担保できない。デジタル広告のリスクが高まっているいま、広告主やエージェンシーは何を大切にし、パブリッシャーは何をしていかねばならないだろうか。

野放しにされたデジタル広告市場

クオリティメディアコンソーシアム主催の同セミナーでは、東洋経済新報社・執行役員東洋経済オンライン事業局長の堀越千代氏がモデレーターになり、前述の田中恵氏、パナソニックコネクト・取締役執行役員ヴァイスプレジデントCMOの山口有希子氏、そしてクオリティメディアコンソーシアム事務局長の長澤秀行氏が、「広告価値を高めるために企業は何をするべきか」と題したパネルディスカッションを行った。 冒頭、堀越氏がアドフラウド、ブランドセーフティ、ビューアビリティというデジタル広告の3大リスクについての認識を尋ねると、3者からそれぞれの意見が飛び交った。 まず、「大きな問題意識がある。デジタル広告市場が大きくなっていると当時に課題も広がっている」と山口氏が切り出した。たしかに、アドフラウドの国内被害は1300億円にも上り、ジェネレーティブAIの台頭によってMFAなどの質の低いサイトはさらに増え続け、インターネット広告におけるユーザーの信頼度はTVや新聞・雑誌などのマスメディアと比べて遥かに低くなっている。つまり、日本のデジタル広告市場は、野放しにしてよい状況ではなくなってしまっているといえるだろう。 こうした現状を憂いつつ、田中氏は10年ほど前に体験したある出来事を回想し、こう話した。「デジタルを中心に行うあるコンテンツのプロジェクトで、マネタイズに自信があると話すパートナー候補にこう言われたことがある。『とにかく記事を量産してほしい。安くて適当に書いてくれるライターはいくらでもいる。写真はありモノで構わないから撮影は必要ない』」。 愕然としたという。そのうえで、「もちろんそのパートナーとの契約は行わなかった。取材をしっかりして、写真ひとつにもこだわる。コンテンツを作るのは時間がかかるものだ。そうして読者との信頼関係も生まれる。デジタルではこれが違うのだろうか？ こうした意識が、いま蔓延しているMFAにもつながっているのではないだろうか」と投げかけた。 一方で長澤氏は、大手プラットフォーム上に蔓延している詐欺広告に言及し、信頼あるメディアやニュース番組を装った巧妙な詐欺広告が増えていることを嘆いた。「公共的なメディア空間で詐欺広告が当たり前のように出ている現状は、新聞広告をやってきた自分としては、非常に危機感がある」という。 たとえば、facebookやインスタグラムなどを運営するMetaのデジタル広告の質の管理に関する見解はこうだ。「詐欺的な内容のオーガニックのコンテンツもブランドセーフティのコントロールの対象になっている。また、詐欺的な内容のオーガニックなポストは弊社のコミュニティスタンダードという、広告だけでなく、一般的なポスト全体にあてはまるスタンダードの違反になっているので、排除する努力をしている」。 長澤氏は、日本法人には取り締まる権限がないという話しはよく聞くとしながらも、「一切努力のあとは見えない」と一喝し、「直さなければいけない」と訴えた。