(写真:WWDJAPAN)

花王がヘアケアブランド「エッセンシャル（ESSENTIAL）」をリブランディングする。新たに“Brighten me up！＜ときめきが世界を変える＞”をコンセプトに掲げ、“ときめく”ヘアケア体験を提供する。第1弾は“エッセンシャル ザビューティ”のバリアシリーズを刷新し、“エッセンシャル プレミアム”シリーズとして4月13日に発売する。シャンプーとコンディショナー（各450mL／本体）、トリートメント（200g）は全て各1320円（編集部調べ）で販売し、ドラッグストアで1400円未満の“プレミアムマス”市場で攻勢をかける。 【画像】花王「エッセンシャル」がリブランディング　“エッセンシャル ザビューティ”バリアシリーズを刷新

「エッセンシャル」は「自由、開放的で陽気で楽しく過ごしたい」というニーズをもつ若年層を顧客像に持つ。その中で、繰り返すヘアカラーやヘアアイロンの熱による髪のダメージに悩み、「思うように髪のおしゃれを楽しめないというジレンマを抱えている」（花王調べ）という。そこで、ダメージ髪を補修し“うるサラ髪”をかなえる商品をラインアップする。

“エッセンシャル プレミアム”シリーズは、ダメージ補修に加え湿気や摩擦から髪を守る “うるおいバリア”処方を採用。シャンプーは新たにシルク由来成分と、アミノ酸系洗浄成分を配合し、洗浄力を保ちながら“とろふわスフレ”泡で、洗髪時の摩擦から髪を守る。コンディショナーとトリートメントは、新たにヒアルロン酸とローヤルゼリーを配合。傷んだ髪を独自のバリア膜でコートし、髪内部まで集中補修することで翌朝まとまる髪に仕上げる。

シャンプーとコンディショナーは、パサつく髪をさらっと艶髪に導く“シルキー＆スムース”と、うねり・広がる髪をうるっとまとまる髪に導く“グロウ＆モイスト”の2タイプをそろえる。シリーズ共通でオーロラモチーフのデザインにリニューアルする。今後、TVやウェブ広告に加え、若年層が集まるスポットでの体験イベントを通じてブランドの世界観を発信する。

2023年4月から販売する“エッセンシャル ザビューティ”のバリアシリーズは、アットコスメの2023年ベストコスメのシャンプー・コンディショナー部門で1位を獲得。アウトバスのヘアケア“ウォータートリートメント”もヒットし、花王全体のアウトバスの売り上げは21年比で136％増（インテージ SRI＋調べ・23年11～12月）と躍進した。