1杯550円以上の価値創出か キリン「ファイア」5年ぶり新シリーズ 「本当はカフェのコーヒーが飲みたいがPETを購入」に勝算
キリンビバレッジは「ファイア」ブランドから新シリーズ「アロマブリュー」を3月12日から発売し、カフェを利用するコーヒーユーザーの取り込みを狙う。 【写真】「ファイア アロマブリュー ブラック」と「 ファイア アロマブリューラテ」 3月11日、「キリン ファイア アロマブリュー 新商品発表会」に登壇したマーケティング部ブランド担当の諸橋桜子氏は「『アロマブリュー』の美味しさと香り高さでペットボトル（PET）コーヒー市場を変えるべくチャレンジをしていく」と熱意を示す。 手淹れのコーヒーとPETコーヒーの併飲層が多い点に勝算を見込む。 「コーヒーは、紅茶や緑茶、麦茶と比較して手淹れの商品とドライ飲料（RTD）の併買率がかなり高いカテゴリー。そのためPETコーヒーへの味や香りへの期待度は非常に高いものの、実際の満足度は低いというギャップがある」。 “本当はカフェのコーヒーを飲みたいが、持ち運びやコスパを理由にPETコーヒーを買っている”ユーザーが多くいると同社は捉えている。 期待度と満足度のギャップの中でも“焙煎されたコーヒーの香り高さ”や“淹れたての香り”に大きな開きがあることに着目し、この差を埋める香り高いコーヒーへのチャレンジに至った。 加えて“贅沢な気分にさせてくれるものが欲しい”“ご褒美になるようなものが欲しいという期待が高まっている”といったご褒美ニーズにも着目。「この期待（ご褒美ニーズ）に対して、各社のメジャーな商品ではまだ応えきれていないという状況にある。ここにチャンスがあると我々は考えた」。 この見方のもと「アロマブリュー」シリーズは、香り高く報酬感が得られることを意識して設計。 シリーズ最大の特長である香り高さを実現できた理由は、新技術のアロマブリュー製法にある。
商品開発研究所飲料開発担当の後藤沙織氏は「アロマブリュー製法は、熱を加えるとコーヒーの淹れたてのような香りが生成される技術。PETコーヒーを製造するにあたり、殺菌という工程が必ず必要になる。その殺菌の際の熱を利用して、淹れたてのような香り高さをPET商品で実現することができた」と話す。 商品名を伏せたブラインド調査（N=109）では高評価が得られたという。 「1杯に対して払える上限金額を調査したところ、シリーズ2品の平均は565円となった。今、カフェで売られているコーヒーと同等と感じていただいた結果なのではないか」と胸を張る。 「ブラック」と「ラテ」の2品のラインアップの中で、一際高く評価されたのは「ブラック」。 「『ブラック』は高く評価され、上限金額の平均は577円となった。また、75％の方が“カフェの味わいだと思う”と評価した」と語る。「ラテ」も上限金額の平均は553円とし、どちらも550円以上の評価となった。 認知とトライアル拡大のため、コミュニケーションにも注力し、俳優の長谷川博己さんを起用した新CMを展開。“こんなにも、香り高いなんて”というコメントで香りにフォーカスしてアピールしている。
