新型コロナウイルス禍から平時への回帰が進む中、観光地では訪日客受け入れの再加速に向けた期待が高まっている。今後は中国人旅行客の回復も見込まれ、政府は訪日外国人旅行者数でコロナ前の水準（2019年の3188万人）を25年までに超える目標を設定。ただ現場では人手不足が深刻で、サービスの維持が課題になっている。 大分県由布市の湯平温泉「山城屋」は20年ほど前から訪日客の取り込みに注力。家族経営で客室6部屋の小規模旅館ながら、コロナ禍前まで宿泊客の約8割を占めた。接客も好評で、米旅行サイト「トリップアドバイザー」では上位の常連だった コロナ禍では一転、訪日客が途絶えた。打開策としてみその商品化や日帰り入浴プランといった新事業を開始。女将の二宮博美さん（55）は「今まで山城屋を知らなかった人にも知ってもらえた」と振り返る。 客足はコロナ前の水準に回復。アジアや欧米から訪日客も戻り、二宮さんは「もう一度訪れたいと思ってもらえるよう、おもてなしの心で迎えたい」と意気込む。
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