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平成中期の失敗から、高齢者はマーケティングの対象外とされたも同然の扱いでした。しかし、これから「高齢者マーケティング」が最も過熱する時期に突入すると、博報堂ブランドデザイン若者研究所リーダーを務めた経験もあるマーケティングアナリストの原田曜平氏は指摘します。そこで本稿では、原田氏による著書『「シニア」でくくるな!　"壁"は年齢ではなくデジタル』（日経BP）から一部抜粋して、今後20年間に起こると予測される、高齢者マーケティングの“黄金期”について解説します。

実は金を使いまくる高齢者

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［図表1］世帯主の年齢別家計消費支出の割合 総務省「2023年家計調査」を基に作成

［図表2］年代別世帯当たりの平均貯蓄、負債、年間収入 総務省「家計調査（二人以上の世帯）」（令和3年）を基に作成

［図表3］65歳以上の就業状況 内閣府「令和5年版高齢社会白書」を基に作成

高齢者消費のインパクトを見ておきたい。いかに総人口に対する割合が大きくても、彼ら、彼女らが消費をしてくれなければ、企業のターゲットにはなり得ない。 だが、総務省が実施した2023年家計調査によると、60代以上の消費支出の割合は既に約50％に達している。区分が60～69歳、70歳以上となっているため、65歳以上という高齢者の定義とは若干ずれるが、大雑把には合致していると考えて差し支えはないだろう。 すなわち、単に人口割合が多いだけでなく、消費割合でも高齢者は主要プレーヤーに躍り出ているのが実態だ。 また、年間の収入は50～59歳を境に減少傾向にあるが、貯蓄がそれを補う点も消費を考える上でメリットとなる。60歳以上の平均貯蓄額は、50～59歳の実に約1.4倍となっている。 消費の財源は、年収に加えて貯蓄からの切り崩しが想定され、年収減少のデメリットを補完できる可能性は十分にある。 加えて、近年の傾向として高齢者消費の追い風となるのが、65歳以上の就業者が増加していることだ。近年、話題となった「老後2000万円問題」や「人生100年時代」など、国が喧伝（けんでん）するスローガンに踊らされている感もあるが、現実として家計を補う観点から、もはや高齢になっても仕事を続けるのが、当たり前のライフスタイルになりつつある。 実際、内閣府の調査では、65～69歳の半数、70～74歳の3割強が働き続ける選択をしている。 今後も就業増によって高齢者の年間収入が増加し、現在より消費支出が活発化することも予想されるのだ。