激変するデジタル広告業界を解説！ 2024年の未来予測とマーケターが備えるべきことは？
2023年上半期は、AIの台頭、リテールメディアなど新興勢力の出現、レイオフの波に大きく揺れ、広告プラットフォーム各社は変化への対応に追われた。下半期、そして2024年以降には、どのような変化がおとずれるだろうか？ アタラの杉原剛氏が「デジタルマーケティングサミット 2023 Summer」に登壇し、近未来の予想と、マーケターとして備えるべきことについて解説した。
2023年を振り返る
2024年以降、デジタル広告界隈でどのような変化が起こるのか予測をする前にまず、2023年上半期を振り返った。杉原氏は、アタラの運営する広告運用者向けメディア「Unyoo.jp」に2023年初頭に掲載された「日本のリテールメディア元年：広告プラットフォームの2023年業界予測」の記事をもとに、次の3つのポイントを振り返っていった： 1. 2023年は日本のリテールメディア / xメディア元年になる 2. TikTok、Amazon、Pinterestなどが広告シェアを伸ばす 3. AIの衝撃：ChatGPTがBingに搭載され、検索エンジンのユーザー行動にも広告ビジネスにも影響する
ポイント1： 2023年はリテールメディア / xメディア元年
2023年のデジタル広告業界のなかで最も大きな動きとして挙げられるのが「リテールメディア / xメディア元年」だ。 ■ リテールメディア元年 これまでも、いち早くリテールメディアに着手してきた企業もあったが、ここにきて最大手小売りもリテールメディアに着手するようになってきた。最近の事例としては、ファミリーマートとドン・キホーテが手を組んでリテールメディアに参入したことが挙げられる。
リテールメディアに取り組むには、優良なファーストパーティデータを多くもっていることが前提にある。そういった優良で豊富なデータを、広告を含めてマーケティングで活用していくことが、リテールメディア活用の流れとなっている。
┌────────── 多くの広告IDをもっているファミリーマートさんとドン・キホーテさんという2社が一緒にプラットフォームを組む、このことは、業界に対して大きなインパクトになりました（杉原氏） └────────── また、イオンネクストのオンラインマーケット事業「Green Beans（グリーンビーンズ）」が、リテールメディアプラットフォーム「CitrusAd（シトラスアド）」を採用するというリリースを、スタート前から打ち出したことも大きなトピックだ。 ┌────────── イオンさんのリテールメディアに対する気合いの入れ方もうかがえる、非常に楽しみな取り組みです。アメリカなど海外と同様に、いろいろな会社が今後もリテールメディアに参入すると予想されます（杉原氏） └────────── ■ xメディア元年 「xメディア」とは杉原氏の造語で、小売り以外の事業会社がファーストパーティデータを使って広告事業を展開することを指している。アメリカでは、小売業以外のいろいろな会社が広告プラットフォームを始めており、「Everyone’s an Ad Network」とまでいわれる状況になっている。これからは、欧米と同じように日本でも、大量かつ質の高いファーストパーティデータを保有している会社は、小売りに限らずこぞって広告事業に参入することが見込まれる。例えば、次のようなものがある：
