「マーケティングって何をするんですか？」…元・味の素マーケティングマネージャー、さすがの回答
「つくれば売れた」時代は過ぎ去り、いまや「絶対に買いたいものはあまりない」時代。従来の考え方で商品を開発し販売しようとしても、かつてのようなヒットを望むことはできません。モノを売るには、今日において求められるマーケティングを考える必要があります。そもそも、マーケティングとは何なのか。中島広数氏の著書『グローバルで通用する「日本式」マーケティング』（日本能率協会マネジメントセンター）より一部を抜粋し、大前提となる知識を見ていきましょう。
マーケティングとは何か
グローバルマーケティングについて説明する前に、「マーケティングとは何か」について説明します。 私にとっての基本教科書とも言える『マーケティング戦略』（有斐閣アルマ）によると、マーケティング自体は、19世紀末から20世紀初頭にアメリカで生まれています。 広告や販売員管理など既に19世紀末に見られていた部分的マーケティング活動が、20世紀に入り、「ブランド、広告、販売員、流通チャネル、価格などの諸手段を統合的に管理する、総合的営業活動としてのマーケティングとして展開されるようになった」わけですが、1929年の大恐慌によって消費が大きく減退する中、「つくったものを売る」という「プロダクト・アウト」的なマーケティングから、「売れるものをつくる」という「マーケット・イン」的なマーケティングへと大きく変化します。 結果、マーケティングに対する考え方が大きく変化し、製品計画としてのマーチャンダイジング概念がマーケティングの中核に据えられ、その流れの中、1930年代には消費者のニーズを探るマーケティング・リサーチが発展します。そして第二次世界大戦後の技術革新の中、巨額の投下資本の回収と、大量生産製品の大量販売という責務を果たしていくために、生産だけでなく、財務や人事など、あらゆる企業活動を計画し、組織し、統制する基礎として「マネジリアル・マーケティング」へと自己革新を遂げ、今日に至っていると、『マーケティング戦略』には述べられています。 以上が教科書的な「マーケティングとは」という解説ですが、私自身は今日のマーケティングについて次のように定義しています。 「社会に存在する顕在ニーズや潜在ウォンツ・社会課題を汲み取り、その解決策としての商品やサービスを提供することによって、対価としての売上・利益を継続的にいただける仕組みをつくること」 「Marketing」という言葉自体、「Market+ing」なので、本来、市場創造とか需要創造がマーケティングの役割であり、しばしば誤解されがちな、ただ格好いい広告をつくるとか、デジタルで運用する、最適化するといった、それだけを指す言葉ではないというのが私の考え方です。 昨今、「デジタルマーケター」という言葉もよく聞くようになりましたが、本来、広義のマーケティングというのは、単なる「デジタルなどを巧みに使っていかに売るか」ではなく、「アイデア創出・コンセプト企画・プロダクト開発」を統合するものであり、原料調達・工業化、生産・物流、営業企画、広告・販促、PRなどさまざまな部門と連携した活動の結果、「商品」というアウトプットをお客さまに届けるフロー全体を指す概念なのです【図表】。 この活動全体を称して「バリューチェーン」と呼びますが、チェーン全体の流れが良ければ素晴らしいアウトプットが出来上がりますし、流れが悪ければ滞ったり、途中で詰まったり、ロス（機会損失）も出ることになります。バリューチェーンマネジメントにおいては、仕事の流れを整えて、まるで大河のようにゆっくりと流れ続けるフローをつくる、即ち「整流化」がとても大切になります。
