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日本でも“リテールメディア”は、注目を集めていますが、先行して取り組んできた米国の状況はどうなっているのでしょうか。2023年11月2日に米国で開催されたAdweek主催のRetail Media Summit（以下：リテールメディア・サミット）に参加してきましたので、その最新情報をお届けします。

リテールメディアとは何か？に関しては、以前私が執筆したこちらの記事を参照してください↓ 2023年は日本の“リテールメディア元年”になる！？ なぜ注目されているのかを徹底解説！ 　

リテールメディア・サミットとは？

リテールメディア・サミットは、ミネソタ州ミネアポリス市で開催された、1日のみのカンファレンスです。1トラック20分程度で、全12セッション。スピーディに回していく形式で、要点をついたさまざまな話が聞けて、時差ボケで眠くなる暇はありませんでした。 カンファレンスの規模としては比較的小さめ（全参加者は250名程度）でしたが、かなり活気に満ちていて、セッションのみならず、ネットワーキングランチやディナーも盛り上がっていた印象です。 　

パネルディスカッションの中心的な話題は

12セッションのほとんどはパネルディスカッション形式で行われ、そのうち半分はブランドと小売業者が共同で取り組んでいることからの学びを共有するものでした。

パネルディスカッションの様子

食品大手General Mills（ゼネラル・ミルズ）と食料品の即日配達サービスを運営するInstacart（インスタカート）、チーズブランドのTillamook（ティラムック）、スーパー大手Albertsons（アルバートソンズ）、製薬大手Bayer（バイエル）とドラッグストアCVS Media Exchange（CMX）といった具合です。

それぞれの会社でさまざまな取り組みをしているものの、どのセッションでも共通して話していたポイントが5つありました。 ■ 1. テストし学ぶ 新しい概念であるリテールメディアは、そのあるべき姿も、統合的なキャンペーンの中でどのように活用していくかも、決まったものはありません。さまざまなアイデアをテストし、そこから学んでいくことを貪欲にやっていく必要があります。 ■ 2. ブランドは、パートナーをチームの一員として扱う。透明性とコミュニケーションが重要 広告予算を外部ベンダーに預けるといった感覚では、うまくいきません。組織の一員のように考え、戦略やゴールなどを含め、全てにおいて透明性をもったコミュニケーションが必要です。 ■ 3. ショッパーを中心に据え、伝えたいメッセージが何かを考える ショッパー体験がどうあるべきか、どのようなメッセージをどのようにして伝えたいかを、常にショッパーの視点に立ち戻って真剣に考えましょう。 ■ 4. サイロを作らない。オムニチャネルで取り組む リテールメディア単体でキャンペーンを考えることはしません。オムニチャネル、統合マーケティングの中で考え、実施します（General Millsなどは「オンライン/オフライン」という切り分けは控え、ウェブ上の取り組みを切り分けて言及しないとならない場面では「コネクテッド（な体験）」と語っていました）。 ■ 5. 正しいエキスペリエンスの次にマネタイゼーションがくる 言うまでもありませんが、リテールメディアのマネタイズには一定の時間を要するので、たくさん広告予算を投下し、広告を配信するという意識になりがちですが、それはエキスペリエンスを毀損することにもつながるので、逆の発想で、あるべきエキスペリエンスを常に考えましょう。 米国ほど取り組みが進んでいても、やはり実験的な取り組みが多いため、ブランド、小売、エージェンシー、プラットフォームなど「自分ごと」として共創プロセスを実行できるパートナーを選び、共同で試行錯誤を繰り返していくことが重要なのだと思いました。