ラグジュアリー再販会社のザ・リアルリアル（The RealReal）は、小売業界において独自の課題を抱えている。同社は単一SKU商品の販売だけでなく、委託販売者と従来の顧客の双方の獲得と維持にも取り組まなければならないのだ。同社のライフサイクル・ロイヤルティ・リテンションマーケティング担当シニアディレクターのケリー＝アン・ブッチャー氏によると、各グループのロイヤルティを確保するには個別の戦略が必要であり、新たなテクノロジーやグループメンバーの行動に応じて進化させる必要があるという。 「だが、市場の双方において、これら（の戦略）はパーソナライゼーションに大きく基づいている」とブッチャー氏は話す。

顧客と委託販売者に向けたプログラム

顧客向けのロイヤルティプログラムであるファーストルック（First Look）は、サブスクリプションベースで、買い物客の希少価値への高まる欲求に応えるものだ。買い物客は月額12ドル（約1805円）で、ザ・リアルリアルに毎日出品される2万点の商品に24時間アクセスできる。また「シークレットセール」を利用できるほか、限定商品の特別ページを閲覧したり、誕生日割引などの特典も受けられたりする。 「この層は、当社のもっとも熱心な顧客層だ。人々がファーストルックに価値を見いだすのは、このサイト上にある商品が一点ものばかりで、欲しくてたまらなくなるようなものだからだ」。 委託販売者向けには、リアルリアル・リワード（RealReal Rewards）という4段階のプログラムがある。要するに、売れば売るほど特典が得られるというものだ。リアルリアル・リワードの全会員は、販売プロセスを通じてサポートを提供する同社の委託販売コンシェルジュサービスを利用できるほか、誕生日にはショッピング特典もある。VIPと呼ばれるトップ・セラーには、さらに5％のコミッションが加算される上に、ファーストルックプログラムへの無料参加権も与えられる。 創業13年のザ・リアルリアルにとって、ブッチャー氏と6人からなるチームの仕事は成功していることが証明されている。2023年、ザ・リアルリアルの商品総売上の82%はリピーターの委託販売者によるものであり、一方で87%がリピーター顧客によるものだった。ザ・リアルリアルには3400万人以上の登録者がいる。ブッチャー氏によると、ロイヤルティ会員数は公表していない。 ザ・リアルリアルは2月29日に2023年通期決算を発表したが、第三四半期の決算報告では企業投資家の信頼を回復させている。2023年2月にCEOに就任したジョン・コリル氏の下で、同社は調整後EBITDA損失を700万ドル（約10.5億円）と発表したが、前年同期は2800万（約42.1億円）だった。この結果は、2024年までに黒字化するという目標が達成可能であることを証明している。