「伊右衛門」本体（緑茶）のリニューアル品（右）と現行品

　サントリー食品インターナショナルは今年、「伊右衛門」ブランドの旗艦アイテム「伊右衛門」本体（緑茶）の起死回生を図るべく“緑茶飲料市場のトレンドに逆行する”という賭けに出る。 　「伊右衛門」ブランドの2023年販売実績は前年比7％減の5740万ケース。伸長基調にあった2000年以降で最低の販売数量となった。 　同社はこの不振要因を、22年10月の価格改定で鮮明になった緑茶飲料の同質化にあるとみている。同価格改定では、主要容器の小型ペットボトル（PET）が対象となった。 　価格改定後、「伊右衛門」などのNB緑茶飲料は、値ごろ感のあるPB緑茶飲料への顧客流出に加えて、麦茶飲料やミネラルウォーターへの顧客流出が加速しているという。

多田誠司氏（右）と伊藤康友氏

　流出の動きは、緑茶飲料の同質化によるものとの見方を示すのは、2月29日発表した多田誠司SBFジャパンブランド開発事業部部長。 　「気温上昇に伴い水分補給ニーズが強まり、よりすっきりとゴクゴク飲める中味が求められるようになった。各社がこのニーズにあわせようとした結果、スタンダードの緑茶飲料はすっきり系の味わいへと同質化してしまった」と指摘する。 　同社は、消費者調査などで生活者の声に耳を傾け真面目にモノづくりをすればするほど同質化が進むとの気づきを得て、方向転換。 　「価格改定後の年明け2月頃、これ（数量減）は一過性のものではなく続く可能性があると想定し、春商戦でなかなか浮上しなかった段階で変えなければいけないと考えた」と振り返る。 　水色（すいしょく）をきれいな緑色に仕立てて、すっきりしたおいしさを追求してきた現行品を改め、3月12日に発売されるリニューアル品は、止渇飲料から嗜好飲料の転換を図るべく「伊右衛門」本体史上最高レベルの濃さに進化させた。 　「スタンダードの緑茶飲料とは一線を画す領域の旨みと濃さを体験できる味わいに仕立てた。社内からは“大きな潮流であるゴクゴクすっきり飲める味わいではなく、ある種逆張りとも言える濃さに振り切ってしまって大丈夫か”という声も上がったが、分かりやすい質の良さを求める消費傾向もみられる」と語る。 　リニューアル品は、止渇飲料にはない緑茶飲料ならではの独自価値を打ち出すべく、600mlの現行品と比べて、茶葉量を1.5倍、旨み抹茶を3倍使用している。 　「日頃から飲んでいただいている価格帯でしっかり贅沢感を味わっていただきたい。コスト面でかなり無理をしているが、今が勝負所。ここで本当においしいものを提供しないと先はない」との危機感を持つ。 　危機感を持つ背景には、緑茶飲料が飲料市場最大の“大票田”であることにある。 　全国清涼飲料連合会によると、総生産量に占める日本茶飲料（緑茶飲料）の割合は22.8％と最大規模となっていることから「このカテゴリーで負けるわけにはいかない」と不退転の覚悟で臨む。 　開発にあたっては、福寿園と約100種類におよぶお茶の試飲を行い、中味の試作品は約200種類に及んだ。 　開発を担当したSBFジャパン商品開発部の伊藤康友氏は「茶葉量1.5倍で茶葉由来の苦味は強化しているが、そこにコクを引き出す抹茶を掛け算することで、飲んだ瞬間はしっかりお茶らしい苦味、後半は抹茶のコクが味わえるようにバランスを整え、満足感が得られるトータル設計になっている」と語る。 　抹茶は“香り抹茶”と“旨み抹茶”の二種の石臼挽き抹茶を使用している。