「『いいものをつくれば高額になるのは仕方がない』は言い訳」――元・味の素マーケティングマネージャーが教える「ヒット商品」「誰も買わない商品」の分岐点
「つくれば売れた」時代は過ぎ去り、いまや「絶対に買いたいものはあまりない」時代。従来の考え方で商品を開発し販売しようとしても、かつてのようなヒットを望むことはできません。モノを売るには、今日において求められるマーケティングを考える必要があります。中島広数氏の著書『グローバルで通用する「日本式」マーケティング』（日本能率協会マネジメントセンター）より一部を抜粋し、ヒット商品を生むためのヒントを見ていきましょう。
ヒット商品をつくるための「ヒットの法則15原則」
ヒット商品をつくるためには、絶対の正解を求めるのではなく、「はじまりはいつも仮説」という姿勢で、自分たちなりに考え、試すことが大切です。実はこうしたことを繰り返すうちに仮説の精度は上り、成功をつかみやすくなります。 本連載では私がマーケターとして、「はじまりはいつも仮説」を繰り返しながら、経験的に身につけた「こうしたらもっと成功に近づきやすくなるのでは」を紹介させていただきます。私はそれらを「ヒットの法則15原則──成功の5軸×3原則」として体系化しています（図表1）。 本稿では、成功の軸「1.コンセプトが生活者に受け入れられる」を見ていきましょう。
【成功の軸】コンセプトが生活者に受け入れられる
ヒット商品をつくるための一番目の軸は、どうすればユーザーに手に取ってもらえるのか、トライアル購買してもらえるのかについてです。 日本にはものづくり職人がたくさんいて、たとえばレストランなどでもおいしいものを、すごくこだわってつくっている人がいます。でも、肝心なのは買ってもらって食べてもらわないと、そのおいしさを実感してもらうことができないということです。その意味ではマーケティングの課題の多くは「トライアル課題」であることが多いです。 もちろんいい物をつくるというのは大切なのですが、せっかくのいい物をユーザーに手に取ってもらうためには、 原則1 ネーミングのキレと理解しやすさ 原則2 手に取っても良いと思える値ごろ感=コストパフォーマンス 原則3 中身・内容の良さが伝わる外見・デザイン（・説明文） の3つが最初からきちんと設計されているかどうかがヒット商品になるかどうかのポイントなのです。 たとえば、かつて日本で「食べるラー油」というのが大ヒットしたことがあります。桃屋が発売したこの商品の本名は『辛そうで辛くない少し辛いラー油』ですが、本名を知っている人はほとんどおらず、みんな「食べラー」と略して呼んでいました。本来、ラー油というのは餃子などを食べる時の調味料というイメージでしたが、そのラー油をご飯などにかけてもおいしいよという「食べるラー油」とした「ネーミングのキレ」は見事としか言えません。 こうしたコンセプトの良さがあり、ネーミングのキレもあるにもかかわらず、なかには「いいコンセプトなんだけど、結局売れなかった」という商品があるのは、原則2の「値ごろ感」が大きく影響します。つくり手というのはどうしても製造原価から価格を考えますが、世の中の人にとってのコストは、自分が払えるかどうか、払う価値があるかどうかになります。京セラの創業者・稲盛和夫さんが「値決めは経営である」とおっしゃっていたのは、安すぎると売れたとしても儲からなくなるし、かといって高くすると売れなくなって儲からなくなります。ちょうど良い売値を決めることがヒット商品をつくるうえではとても大切なことです。 それを忘れて、「いいものをつくれば売れるから」と開発していくと、コストがどんどん上がっていって、結果的に「いいものだけど高すぎる」になり、誰も買わない製品になってしまいます。地方の道の駅などに行くと、地元の名物を使ったラーメンやカレーなどがたくさん置いてあります。とてもおいしそうですし、実際、おいしいわけですが、消費者がスーパーなどで目にしているラーメンやカレーの価格と比べるとあまりにも高い値付けがされていることがよくあります。 多分、大量生産ではないだけにコストがかかっているのでしょうし、「いいものなんだから絶対買ってくれるはず」と信じているかもしれませんが、価格が高すぎると「お土産だから」と買う人はいたとしても、地元の人が頻繁に楽しめるものではなくなります。お土産的なものにするか、日常的に買ってもらうものにするか、より多くの人に届くヒット商品をつくるうえではこのあたりの見極めも必要になります。 ヒット商品を生むためには、原則3のデザインも大切な要素です。人間の認識というのは、情報の速さで言うと、色・形・文字・数字情報という順番に認識されます。そのため、初めて会った人のことを、「どういう人だった」と聞くと、「たしか赤い服を着て、帽子をかぶっていた」という色や形が先に来て、その後、文字や数字となります。 味の素から出ている『香味ペースト』という商品があります。これはこの一本でチャーハンが町中華の味になるという商品ですが、印象的な中華っぽい金に「香味ペースト」と書かれ、使いやすそうなチューブであるということが、生活者に受け入れられた要因だと思っています。 このようにヒット商品をつくるには3つの原則が大切なのですが、現実には2番目のコストパフォーマンスが外れているケースがたくさんありますし、ネーミングも伝わりにくいものが少なくありません。その意味では、最初の段階でこの3つをちゃんと考えてつくるというのは簡単ではないようです。
