Dentsu Lab Tokyo・田中直基氏

　株式会社電通のR&D（Research ＆ Development）機関として発足10年を数えるDentsu Lab Tokyo（以下・DLT）。「社会や企業の課題をテクノロジーとクリエイティブによって解決する」ことをミッションとしており、『東京2020パラリンピック』の開会式やタレントのマツコ・デラックス氏を模したアンドロイド『マツコロイド』など、インパクトのある技術活用がたびたび注目されている。2023年12月にはアドミュージアム東京で企画展示会『愛と出会えたテクノロジー展』を開催、テクノロジーとクリエイティブの出会いを「愛との出会い」と表現したユニークな展示も好評を博した。 【画像】Dentsu Lab Tokyoが制作したアンドロイド『マツコロイド』 　所属する田中直基氏はコピーライターとして広告の世界を牽引するトップクリエイターの一人であり、現在はDLTの代表職とクリエイティブ・ディレクターを務める。広告とクリエイティブとテクノロジーの交わる第一線で活躍する彼の経歴を伺いながらその視座に迫った。 〈Dentsu Lab Tokyo・田中直基〉 コピー・ライター／クリエイティブ・ディレクター。言葉、映像、デザイン、テクノロジーなど、課題に適した手段でニュートラルに企画することを得意とする。主な仕事に、『TOKYO2020パラリンピック』開会式、AI監視社会から逃れるカモフラージュ『UNLABELED』、『マツコロイド』、Eテレ「デザインあ」、サントリー「人生には、飲食店がいる」、サントリー「話そう。」、パートナーエージェント「ドロンジョとブラックジャック」、YouTube「好きなことで、生きていく」などがある。TCC賞グランプリをはじめ、受賞多数。受賞歴にCannes Lions、D&AD、ADFEST、Spikes Asia、ACC賞、TCC新人賞、ギャラクシー賞、グッドデザイン賞など多数。 ■僕たちの職務・ミッションは「何かを伝えて、人の心を動かす」こと ーー田中さんは、株式会社電通のR＆D組織として発足し、活動10年目を迎えるDLTでクリエイティブ・ディレクターを務められています。まずは前段としてDLT設立の背景や、設立当時の目的などについてお教えください。 田中：DLTはもともと電通の中にあったCDC（コミュニケーション・デザイン・センター）というチームを前身とした機関です。2014年にスタートしたさいは8人ほどの小規模で実験的なチームでした。設立の背景としては、CDCが生まれた2010年代というのはデジタルテクノロジーを取り巻くネットワーク環境やインフラが大きく発展した時期で、このタイミングでいろんな表現が生まれていました。様々な可能性があるにもかかわらず、一方で広告・クリエイティブ業界はこうした変化に適応できていなかった。半世紀以上も続いてきたプロセスやルール、たとえば説明の仕方とか、受発注のやり方、プレゼンの方法などがこうした表現技術の発展に対して全く合わなくなっていることに気づいたんです。 　それまではプレゼンをするならまず紙やパワーポイントの資料に起こしていたんですが、そのデメリット・弊害は映像にしてもグラフィックにしてもそこで表現できないものはすべて、そこで1回淘汰されてしまうこと。せっかくデータを使ったビジュアライズとかができるとしても、なかなかクライアントが受け取ってくれないことでした。旧来の資料で表現できないものは一切表現できず、プレゼンが通らないという状況がありました。 　くわえて、たとえば今までコピーライティングや映像だけをやっていた人間が、何となく「デジタルでこういうことできるよね」みたいなアイデアを持っていて、それを社外のプロダクションやエンジニアに相談しても「こんなのできるわけないよ」とか、想定以上の見積もりが届いて諦めたり、提案を途中で変えたりというようなことも当時は多発していて、これは良くないなと。なるべく自分たちの手でプロトタイピングやリサーチをし、なんなら納品までできるような、あるいはそういったトライアルを社内でできる体制が必要でした。 　そんな経緯で2014年にCDCの中にチームが発足して、最初は8人だったんですが徐々に結果を出せるようになって、社内でもその必要性が理解されていきました。10年間でいろんなものを作っていくなかで人も増え、現在は約50人、様々なスキルセットを持つ人材が所属しています。 ーー技術の民主化によって多くの表現が可能になったことで、広告の世界でもこうした技術に対しての知見を深めたり、実装する方法を考えていくことや、自社の内製でできるような仕組みが必要だった、ということですね。 田中：僕たちの職務・ミッションは「何かを伝えて、人の心を動かす」こと。「伝達」っていうことがコアにあるんですけれど、人間はそもそも、生物学的にも生理的にも新しいものに出会ったときに一番心が動く生き物だと思うんです。予想していないものであったときの衝撃というのが大事だし、そういうクリエイティブを考えるうえでは16：9の画面やポスターみたいな「決まった枠」のメディアでの勝負よりも、そこから飛び出していった方がはるかにインパクトが強いし、ものづくりも効率的になるので、ある種必然的なシフトだったとも思っています。 ーー田中さんはコピーライターとしてもインパクトのあるコピーを多数手がけていらっしゃいますが、そういう方が枠の決まったメディア、たとえば出版やテレビCMの世界で制限のなかでクリエイティビティを発揮していくことを突き詰めるだけではなく、時には全く新しいテクノロジーを使って人々の興味を喚起できるんだっていうマインドに至った理由はありますか？　複雑な思いもあったのでしょうか。 田中：大前提としてコピーは、すべての企画や表現の根幹を担うと思っているので、コピーライターだからこそ、さまざまな新しい表現と相性がいいと思っています。そう考えるようになった理由には、僕の順風満帆ではないキャリアがすごく関係しているんです（笑）。そもそも僕は機械工学専攻で修士過程までいって、論文を書いたり、学会発表などをしていたんですが、そこから電通に入って、最初は営業を4年やったんです。行き当たりばったりな性格なもので、あんまり自分の未来を考えてキャリアデザインとかするタイプじゃなかったんですよね。で、営業を4年間勤めて、クリエイティブに行きたいなと思って異動をしたのですが、その時に仕事が全然こなかったんですよ。1年目からコピーライトやCM制作とかをやっている若手の中に、何もできない、営業しかしていない中堅社員がいる感じなので、当たり前なんですが仕事がなかった。当時、2008年ごろというのはテレビCMや新聞の広告がイケている時代で、周りの年下の子たちが「CM作りました」とか「僕も新聞作りました」と言っている中、僕が最初に3年間やった仕事はYahoo!のトップに掲載されるバナーを作る仕事で、ずっと小さなバナーを作り続けたんです。 　周りから見たら「3年も居るのにバナーだけしかやってない」と思われていたでしょうが、この仕事が僕にとっては素晴らしくて。一般の広告って意外と効果を測らないというか、「このCMでどのぐらいの人の心が動いたのか」「新聞に掲載してどのぐらい商品が売れたのか」って、あんまり測れないものなんです。でもバナーはそういうリアクションが数字になるので、全部わかるんですよね。バナーのクリック率やコンバージョンを見て、その3年間、いろんなことを実験したんです。ムービーを流してみたり、インタラクション性のある広告を出してみたり。誰にもチェックされないことをいいことに、今の僕の基盤になっている手法をひたすらそこで実験して、この経験を通して僕はメディアにこだわらなくなっていったんです。 　どのメディアでも面白ければ人は動くし、こだわらなくていいんだということに気づいた。だから「俺はテレビCMだけやるんだ」とか、「ひたすら新聞でいいコピーを書くんだ」みたいな、メディアに固執するような気持ちはなくて。 　そんな形でデジタルをベースにしたクリエイティブを作っていると、社内にはライバルがそもそも少なくて、でも時代の中でインターネットの影響力はどんどん強くなっていたので、いろんなクライアントさんから声がかかるようになった。それが行き着いた先にパラリンピックの開会式もあって、こうした経験が制約やテクノロジーを味方にすること、制約を越えることっていう自分のテーマに繋がったのかなと思います。 　ほかにも今まで僕が作ってきた企画って、たとえばまだ顔認識がそんなに使われていない時代に顔の操作で走る車を作ってモーターショーで発表したり、あるいはキネクトを使って「かめはめ波」を打てるイベントを使ってみたり、あとは『マツコロイド』もそうですが、とにかく「一番面白くて目立つアプローチを作りましょう」という考えで作っているんです。 ■「ずっと僕は『伝達』の探求をしている」 ーー2023年12月には「愛と出会えたテクノロジー展」が開催されました。開催地であるアドミュージアム東京の所蔵しているクリエイティブはもちろん、DLTのクリエイティブワークも多数展示されましたが、この企画展の開催背景について教えて下さい。 田中：アドミュージアム東京さんとの会話の中で、「いままではポスターや映像だけを取り扱ってきて、さわれる展示や、インタラクティブ性のある展示をした経験があまりなく、テクノロジーをテーマにした展示に関心がある」という話があって、であれば我々のワークを含めて、国内外の素晴らしい広告をキュレーションしながら展示してみようということで制作を始めました。せっかくこうした展示をするんですから、広告やテクノロジーに関心を持たないような人々にも開いた場所にしようと。面白がってもらえるように翻訳してあげたいと思ったんです。 　そういう目線で自分の仕事を振り返ったり、アド・ミュージアム東京さんの数十万点のアーカイブも見させていただいたりして、全ての仕事は人間によっておこなわれていることなんだとあらためて気づきました。人間が誰かを助けたり、議論したり、笑わせたり、くだらないことをやったり、誰かが誰かの心をちょっとポジティブにしたいということで全ての仕事が生まれている。そこに気づいたときに、「テクノロジー」と「愛」というのは極端に遠い言葉だと思うんですが、あえてそれをくっつけてみたんです。 　展示のステイトメントにも書いたんですが、僕は映画『WALL・E』のポスターが昔から好きで、ウォーリーが一人で空を見上げている絵なんですが、僕にはこれが「孤独なテクノロジー」の象徴に見えた。このウォーリーのイメージも今回の展示の意図に繋がりました。なるべく広く平たく、いろんな人にテクノロジーに関心を持ってもらいたい、開いていきたいという思いや、自分たちの物作りへの姿勢、人間が真ん中にあって、人間とテクノロジーがセットになって未来を切り拓いていくのだというメッセージ。そういうものを込めました。 ーー企画展でも展示されていたDLTと慶應義塾大学SFC徳井研究室の共同プロジェクト『UNLABELED』は、まさに人間を主役としたテクノロジー活用の一例だと感じました。タクシーに設置されたAIカメラによるターゲッティング広告を企画の発端とした、「AIによる画像認識から逃れるための迷彩服」という建付けもユニークです。ターゲッティング広告を作ることも広告の仕事でありながら、こういった企画を実現してしまう田中さんの手腕に驚きました。 田中：僕は業界の端っこを歩いてきた人間なので（笑）。だからこそ、公平性に立脚できるようなところがあって、今もいろんなご依頼をいただくことがありますが、同じ価値観を持っていない人とお仕事してもうまくいかないというのは強く感じています。 ーー田中さんの企画を拝見していると、ユーモラスな部分が必ずあるように感じます。なにか、ご自身のユーモアの源泉、ルーツのようなものがあったら教えて下さい。 田中：なんだろうなぁ……僕、ストレートトークって一番嫌いで。ずっと僕は「伝達」の探求をしていると思っていて、商品を訴求するにしても「このビールは世界で一番うまい」とか「ビールの常識が変わる」とか、そういう言葉って一番無意味だと思うんです。ストレートにものを言っても何も届かないと思う。ストレートにものを伝えることがワークした時代ももちろんあるし、やることを否定する気はありませんが、自分は別のやり方で、できるだけ対立構図を作らず、気づかせたり議論を起こしたい。これは子供も同じですよね。僕には2歳と7歳の子どもが居るんですが、まともに言ってもなかなか届かないし、変わらないけど、ゲームや物語を取り入れたら変わってくれたりするんです。 　そして、人間は昔からそういう伝達の手段が有効だっていうことを知恵として知っているんですよね。たとえば僕は幼稚園の頃から「ゲゲゲの鬼太郎」が好きで、「妖怪」が好きなんですが、妖怪って素晴らしいエデュケーションで、いろんなデザインがあって怖かったり面白かったりしてユーモラスだし、妖怪にまつわる物語がたくさんある。普通に言って聞かない子どもでも「妖怪が来るよ」とか言うと夜中に騒がなくなったりしますよね。ルーツなのかはわかりませんが、そうした妖怪のアプローチにも影響を受けていると思います。『UNLABELED』にしても、渋谷のPARCOで売っている洋服が、タクシーのカメラのAI認識を防御する、なんて妖怪の話みたいですよね。 ーーDLTと研究者の髙橋宣裕さんによるプロジェクト『Hugtics』にも同様の精神を感じました。「ハグ」という行動を圧力センサによってデータ化することで、自分自身や離れた場所にいる人間にハグの感覚を伝えるプロジェクトですが、「ユーモラスな伝達」そのものだと思いますし、提供するのはあくまでハグを伝達することだけ、そこで生まれる感情に対して言葉を打ち出したりはしないという点で、人の感情を信じているプロジェクトだと感じました。 田中：どうしても人は、言葉で言うと「言った気」になってしまうから、ストレートに説明したくなるんですけどね。でもまず体験して、感じてもらって、あとは多分、おのずと体験してくれた人の行動が変わったり、価値観が変わったりするだろうと思っていますし、そういうふうにものを作っています。 ■「技術に対して不安を覚えることはめちゃくちゃ健全だし、大事なアラート」 ーー広告やコピーの仕事というのは、そのコピーと出会う前と後で人の人生を変えてしまうような体験を本気で作ろうとする仕事だと思うのですが、その危険性について考えることはありますか。 田中：もちろんあります。世の中のほとんどの広告やコピーというのは無視されて、誰の心も動かさずに流れていくものだと思うんですが、すごくうまくいくと人の考え方とかを変えてしまう可能性もあって。それがポジティブなものになればいいんですが、プロパガンダのように機能してしまうことは危険だと思いますし、とはいえ世の中の気分をコントロールしてしまう可能性のある仕事だと思います。 　自分の仕事を振り返っても、僕がYouTubeの「好きなことで、生きていく」というコピーを作ったとき、クライアントの意向としては単純に「YouTuberを広めたい」というブリーフィングだったんです。けど、僕はその意向に対して、商品を売るだけじゃなくて、コピーを見た人の背中を押したいと思ったんです。たとえば無理して働きたくない会社で働いている人がいたとして、そういう人に対して「こういう生き方もあるよ」と提案できるような姿勢を打ち出したかった。 　結果、想像以上にあのコピーが浸透して、似た名前の本もいっぱい出て、だんだん自分の手元から言葉が離れていく感覚を覚えて、すこし怖くなりました。気がついたら「小学生のなりたい職業ランキング」で1位がYouTuberになっていて、これはもしかしたら、「好きなことで、生きていく」っていう言葉が捉え方によっては、「無理して勉強しなくても、楽してYouTubeで遊んでいたら楽しく暮らせる」というようなニュアンスで子どもに受け止められてしまったのかもしれなくて、それは子どもに対して悪い影響を与えかねないんじゃないかと思いました。これを意図して行う人が現れたらそれは危ないことですし、言葉にはそういう力があります。 ーーテクノロジーの力は、そういった言葉を広く届ける際にも強く作用します。コピーライターとして、またテクノロジーによる「伝達」を考え続けてきたクリエイターとして、こうした力の使い方について考えていることがあったら教えてください。 田中：広告によってその企業・クライアントを好きになってもらうためには、「僕たちは良い企業です」って言うんじゃなくて、純粋に良いことをするのが大事だと思っています。それは人間も一緒だと思うんです。“良い人”って、「俺は良い人だ」と言うことで良いと思ってもらえるわけじゃなくて、良いことをするから良い人だと思われていく。僕は仕事の中で当然、クライアントの商品が売れたらいいなと思って働いています。ですがそのうえで、僕にはこの仕事を通じて社会にとって良いことや良いものを残したいっていう思いもあります。その手段としてテクノロジーを使った企画にも、積極的に携わってきました。 　『UNLABELED』もそうなんですが、テクノロジーはいろんな視点から見つめて議論してあげないと、人にとって良くない方向に派生してしまうことがたくさんあります。テクノロジーを企画に取り入れる際には、反対側から見つめてみること、あえて逆の使い方をしてみること、そういう視点の転換を大切にしています。あとは「目的」と「誰が使うか」。その使われ方によっていろんな可能性が生まれるものですし、一見無駄かもしれないこと、遊びのようなことをむしろ大事にして、人の心を楽しく動かすことを心がけています。今回の展示も、そういうテクノロジーを紹介するというテーマでおこなったものです。 ーーAIやビッグデータなど、テクノロジーの発展が日々ニュースになっており、こうした状況に対して「これから社会はどうなっていくの？」と不安を抱いている人々がいると思います。生成系AIによる詐欺被害など、具体的にテクノロジーが悪用される例も散見されます。こういった社会の状況を不安に感じる人々が、テクノロジーと向き合う・安心するためにできることはありますか。 田中：テクノロジーとかAIとかロボティクスとか、そうした技術に対して不安を覚えることはめちゃくちゃ健全だし、大事なアラートだと思うんです。そういう人々に「大丈夫だよ、安心していいよ」と伝えても、それもストレートトークですからあんまり意味はなくて、やっぱりそれを実証してあげなければいけない。情報リテラシーの差もありますから、わかっている側がわかっていない側に対してそういう不安を取り除くように働きかけていくことが大事だと思っています。 　また、その際にテクノロジーのいいところだけを一面的に見せるのもやっぱり良くないことで、リスクやメリット・デメリットをわかりやすい形で明らかにしていくことが、この産業の正しい発展にとっていいことなのだと思います。ただ、数年前まではそれができるスピード感だったと思うんですが、近年の技術革新は本当に速くて、健全な議論ができないまま、専門知識を持つ人と持たない人の二極化がどんどん進んでいるように思いますね。 　不安の根元は、「わからない」ということで、たとえば、AIによるフェイクニュースが氾濫するような時代には、「受け手の心得」としてそのアウトプットを鵜呑みにするのではなく、背景や理由を自分なりに考える癖をつけることが有効かもしれません。フェイクニュースもその先のソースまでフェイクで作り切ることはできませんから、2次情報まで追う癖をつけるだけでかなりの不安が払拭される気がしています。ただ、おそらくですが、今後は保証ソースと非保証ソースが一目でわかるようになるようなルールやアプリケーションが出てきそうな気がします。 　ニュースに限らずですが、一歩踏み込んで知ろうとすること。その探究自体は意外と楽しいと思います。どうしても効率よくニュースや情報を得たいと思ってしまいますが、意外とその裏にあるプロセスを楽しむのもいいかもしれませんよ。 　私たちホモサピエンスは、結果だけではなく、プロセスを楽しむことで、一生の豊かさを得てきた種だと思います。それは趣味や文化や、一見不要や無駄に思えるところにこそ、豊かさの根源がある。これから、AIや技術の発展で、ますます結果への最短距離が短くなっていきます。だからこそ、その背景や物語などのプロセスが重要になっていくと思っています。なので、個人的には、結果を最速最大効率化するだけの時代は、そのうち終わるのではないかと思ってたりもします。