丸善丸の内本店2階にある「EHONS TOKYO」。「こぐまちゃん」や「11ぴきのねこ」などのロングセラー絵本から最近の話題の絵本まで、その世界観をモチーフとしたステーショナリーや小物類などが販売されている（撮影：尾形文繁）

2003年に全国で2万件以上あった書店は、この20年間でほぼ半減した。街の書店に加えて、ここ数年は都市部の大型書店の閉店も相次ぐ。そうしたなかでも好調を維持しているのが、丸善丸の内本店である。 同店で2021年10月から始まった絵本をモチーフにしたグッズを企画・販売する「EHONS TOKYO(エホンズトーキョー)」のコーナーには、近隣で働く人はもちろん、遠方からわざわざ足を運ぶ人が絶えない。 日本で一番ビジネス書を売る書店は、なぜ絵本という「らしくない」テーマに可能性を感じ、新たな市場を生み出すことができたのか。 【この記事の他の画像を見る】

既存事業の深化と新規事業の探索を同時に追求する経営手法を「両利きの経営」と呼ぶが、EHONSの事例は、まさにその好例である。その実践の手法として1つとして大きく注目されるのが、「エフェクチュエーション」と呼ばれる起業家の思考法である。 本記事では、エフェクチュエーションの概念を日本で広げたマーケティング研究者の吉田満梨氏が、老舗企業における新規事業の創出を考察する。 ■その失敗は許容できるものなのか？　

　コロナ禍という緊急事態下で、構想から出店までわずか1年という短期間で生まれた新規事業の「EHONS」。これほどまでにスピーディな立ち上げと好調なスタートを可能にした理由の1つに、丸善丸の内本店の篠田晃典店長の存在があることは間違いないでしょう。 　しかし、個人の資質や能力にイノベーションの要因を求めるのは賢明とはいえません。むしろ、そうしたスーパー人材がどのように考え、行動して新しい事業を生み出したのか、その思考様式における合理性を理解し、学習することが重要です。

　それを可能にするのが、エフェクチュエーションのような理論です。したがって、エフェクチュエーションは起業家はもちろん、イノベーション不足に悩む大企業や老舗企業にとってもきわめて有益です。 　「EHONS」が短期間に事業化して立ち上げられた背景には、挑戦へのハードルを下げて素早く実行に移したことが貢献したと考えられます。 　より具体的にいえば、自分が使える資源と「何を失ってもよいか」を評価して、成功が確実であるから挑戦するのではなく、失敗に伴う損失が許容できる範囲の中で挑戦できたということです。