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　コロナ禍で深刻なダメージを受けたのはラグジュアリー業界も例外ではない。しかし、伝統とイノベーションを結束することで復活し、LVMHをはじめとする大手ラグジュアリーグループは、コロナ前の2019年を上回る回復力を発揮した。本連載では、『世界のラグジュアリーブランドはいま何をしているのか？』（イヴ・アナニア、イザベル・ミュスニク、フィリップ・ゲヨシェ著/鈴木智子監訳/名取祥子訳/東洋経済新報社）から、内容の一部を抜粋・再編集。ラグジュアリーブランドのキーパーソン35人の証言やマネジメントに関する優良な経験値を通じ、先が見えない時代の予測と危機への対応のヒントを探る。 　第5回目は、ECサイト上で顧客と直接つながることで成長を加速させ、大手ラグジュアリーブランドも注目すべきといわれるDNVBとの戦略を解説する。 ■　DNVB――デジタルネイティブ世代をターゲットにしたブランド 　1980～2000年初頭に生まれたデジタルネイティブ世代に商品やサービスを提供するDNVB（Digitally Native Vertical Brand）は、ブランドが消費者と直接つながって販売するDtoCという小売業態に重点を置く。デジタルテクノロジーを活用したマーケティングを基本とし、顧客体験を重要視するという特徴もある。加えて、素材のトレーサビリティやエコシステムの活性化という強みも持つ。 　■デジタルテクノロジーのメリットを最大限に活かす 　ECサイト上で顧客と直接つながるDNVBが採用するビジネスモデルは、ラグジュアリー業界に新たな息吹をもたらし、新しい基準を打ち立てる可能性がある。 　今では、ありとあらゆる独立系ブランドが既存の秩序を覆そうと世界中で奮闘している。その代表的な例が、美容ブロガーのエミリー・ワイスが創業した美容系スタートアップ「グロッシアー（Glossier）」や、著名人が立ち上げたラグジュアリーとプレミアムの中間に位置するブランド（「キャット ヴォン ディー（Kat Von D）」「フーダ ビューティ（Huda Beauty）」「フェンティ ビューティ」など）、「レント・ザ・ランウェイ（Rent the Runway）」「ガール ミーツ ドレス（Girl Meets Dress）」「シック・バイ・チョイス（Chic By Choice）」などのファッションレンタルプラットフォームである。 　顧客と直接つながるというトレンドは、インターネット上で売り手と買い手が自由に参加できる「アマゾン・マーケットプレイス」の登場によってさらに加速した。その影響は美容、ファッション、レザーグッズ、時計、ジュエリーなどのラグジュアリー品に限らず、ホテルやグルメ、旅行、家具などのラグジュアリー体験を含む、すべてのラグジュアリー分野に及ぶ。 　若手ブランドのDNAには、顧客の憧れの対象になるという目標と、環境への配慮が刻まれている。象徴的なのが、人工ダイヤモンドを使ったジュエリーの製造・販売を手がける2018年創業のフランスのDNVB「クールベ（COURBET）」である。ジュエリーブランドの「ポアレ（POIRAY）」やリシュモンなどでキャリアを積んだ後、クールベを創業したマニュエル・マレンは次のように語っている。