中国の飲食チェーンで「貧乏人セット」が流行中…「見栄を張る」文化から「コスパ重視」に移った庶民の懐事情
「見栄を張る」から「コスパ重視」へ
中国経済は高成長期を経て、現在は成長の鈍化に直面している。以前は「高ければ高いほど良い」という価値観が主流であり、富裕層のみならず中間層もステータスの一環として高額な消費を楽しんでいた。 【写真】中国で流行「貧乏人セット」の一覧 しかし、経済の成長が鈍化し、物価上昇が続く中で、消費者の購買行動には顕著な変化が見られるようになってきた。こうした変化は、中国の経済発展が成熟期を迎えたことを象徴していると言えよう。 現在、中国の消費者が求めているのは「コストパフォーマンス」であり、これまでステータスとして扱われていた高級品や高額なサービスから、日々の生活をより賢く楽しむことへとシフトしている。 この背景には、生活費の上昇や将来への不安、さらには家庭の可処分所得が大きく伸び悩んでいることが影響している。これらの要因が重なり、消費者は節約志向を強め、低価格でありながらも満足度の高い商品やサービスへの需要が急増しているのだ。 このような消費者行動の変化は、飲食業界にも大きな影響を与えている。その象徴的な例が、「貧乏人セット(窮鬼套餐)」と呼ばれる低価格メニューの急速な普及である(窮は、本来は穴かんむりに力)。 かつては一部の人々が「見栄を張る」ために高額なメニューを選んでいたが、今ではむしろ「お得感」があることが消費者の購買動機を左右している。こうした現象は、中国全土で見られるようになり、多くの企業がこの新しい需要に応えるべく、低価格戦略に舵を切っている。
マックやケンタ、ミシュラン店も…
中国で急速に広がりを見せている「貧乏人セット」は、その名が示す通り、非常に低価格で提供される飲食メニューである。価格帯は9.9元(約200円)以下が中心となっているが、名前から受ける印象とは異なり、多くの中国人にとっては親しみやすく、気軽に楽しめるメニューとして定着している。 この「窮鬼套餐」という中国語の名称には、むしろユーモアや実用的な意味合いが込められており、特に若者や低所得層から広く支持されている。 「貧乏人セット」の普及には、飲食業界全体での低価格戦略が大きく寄与している。世界的に有名なファストフードチェーンであるマクドナルドは、中国市場において「1+1随心配」セットを提供。13.9元(約280円)という非常に手頃な価格で、ハンバーガーと飲み物、またはデザートを自由に組み合わせることができるこのセットは、コストパフォーマンスが高く、多くの消費者に支持されている。マクドナルドはこの戦略を通じて、低価格志向の顧客層を取り込み、収益の拡大を図っているのだ。 また、ケンタッキーも中国市場において「■狂星期四(クレイジー・サーズデイ)」というキャンペーンを展開しており、毎週木曜日には9.9元でチキンやサイドメニューを楽しめる(■は簡体字で病ダレに風)。このような低価格メニューの導入により、ケンタッキーもまた、中国国内での競争力の強化を図る。これらのファストフードチェーンが次々と低価格メニューを導入することで、「貧乏人セット」はますます勢いを増しており、中国全土で広がりを見せている。 さらに、「貧乏人セット」の人気は、ファストフードチェーンにとどまらず、これまで高級レストランとして知られていた店舗にも影響がおよぶ。例えば、ミシュラン常連店の「新栄記」は、かつては一部の富裕層しか手の届かなかった高級料理を提供していた。しかし、最近では398元(約8000円)の「一人用ディナーセット」を導入し、手頃な価格で高級料理を楽しむ機会を提供している。このように、従来の高級路線を維持しつつも、低価格メニューを導入することで、幅広い客層を取り込み、経営の安定を図る動きが見られる。 他にも、多くのレストランがセットメニューの価格を見直し、手頃な価格帯で提供することで、客層の拡大を試みている。高級レストランが「貧乏人セット」を導入することは、ブランドイメージの維持という面で一見リスクがあるように思えるが、逆に新たなマーケットを開拓するチャンスともなり得る。これにより、高級レストランは従来の顧客層に加えて、新たな層の顧客を取り込むことで、経営基盤の強化を図っているのである。 「貧乏人セット」は、中国の消費者の現実的なニーズに応じたものであり、今後もその勢いは衰えることなく、ますます多様な形で展開されていくことが予想される。これは、単なる低価格メニューの普及にとどまらず、中国の社会全体における消費文化の変化を反映した現象といえるだろう。
