ガストロノミーツーリズムの夜明け、世界の食通が日本の田舎に殺到中
■ 訪日客の目的は「食」にあり コロナで世界中が鎖国され、誰もが海外旅行を渇望していた2021年10月に実施された「アジア・欧米豪 訪日外国人旅行者の意向調査」は非常に興味深い。 日本交通公社・日本政策投資銀行の共同開催によるもので、世界12地域6000人あまりに「次に海外旅行したい国・地域」を調査したものだ。 アジア・欧米豪のインバウンド対象の調査で、ともに日本が1位、しかもその理由は「食事が美味しいから」なのである。 コロナが明けた後でも、その傾向は変わらない。 日本政府観光局(JNTO)が2023年1~3月世界22市場を対象とした訪日旅行に関する調査結果を発表しているが、行きたい旅行先は、東アジア・東南アジア地域では10市場中9市場で日本が1位。 欧米豪・インド・中東地域でも、大半の市場で日本が上位5位以内に入っている。 しかも、旅行の目的を聞くと、全22市場の合計では「ガストロノミー・美食」が1位なのである。 また、2023年2月に、日本を含む世界7か国の世帯年収が7万ドル以上の顧客を対象に行われた「アメリカン・エキスプレス・グローバル・トラベル・トレンド・リポート」でもその傾向が見て取れる。 訪れたいアジアの国は日本が1位(40%)で、次いでシンガポール(33%)、タイ(30%)の順。 その理由がやはり美食だ。 アンケート回答者の81%が「旅行中に最も楽しみなことは地元の食べ物や料理を味わうこと」で、あまり知られていない場所を、人気が出る前に見つけ出すことに価値を感じている旅行者が全体の68%。 そして、特定のレストランを訪れることを目的に旅行を計画する観光客が37%もいて、日本のミレニアル・Z世代では 52% にのぼるという。 しかも、そのうち64%が旅行前に行きたいレストランへ予約を入れているのだ。
■ 旅の主目的が観光から食へと変化 かつて、旅行・観光といえば、絶景やスポーツ、神社仏閣に代表されるその土地の風土を楽しむために出かけるものだった。 食については、せっかく地方に出かけたのだから、ついでにその土地の美味しいものも味わおうというものだった。 ところが、いまや主従は逆転。 地方の美味しいレストランに行きたいがために旅行を計画し、せっかく行くのだから、その地方の風土も楽しもうという旅行者が増えているのである。 前述の「クローズアップ現代」に登場したジョスリンさんはすでに日本に100回以上来ており、「私たちは食のために旅をします。食事は私たちの旅の一部ではなく、目的です」と述べていた。 そうした、わざわざ訪れる価値のあるレストランを、最近は「デスティネーションレストラン」と呼ばれる。 東京は世界一ミシュランの星付きレストランの数が多い都市と言われているが、美食の国・日本の名店は実は地方に数多く存在している。 だからこそ、旅行者は冒頭に紹介したレヴォのように、地方を目指しているのだ。 日本を代表する英字紙「ジャパンタイムズ」が2021年から表彰する「Destination Restaurants」アワードがある。 選考対象となるのは「東京23区と政令市を除く」場所にある、あらゆるジャンルのレストランであり、日本の風土の実像は都市よりも地方にあることと捉え、あえてエリアを地方に限定し、毎年10店を表彰している。 レヴォは開催初年度の「The Destination Restaurant of the year」に選ばれているが、これまで総計40店がリストされ、北海道から沖縄まで多岐にわたる。 世界中のレストランを訪れ、世界一のフーディー(食いしん坊)と呼ばれる浜田岳文氏は、著書『美食の教養』の中で、日本が美食の国として世界有数とした上で、その理由について、地域的多様性と豊富な食材を挙げている。 島国で海岸線が長いため魚介類が豊富なことや、南北に長く、気候や生態系が異なるため、多様な食材が揃うこと、ジビエが充実しているからだというのである。