伝統工芸職人が1ヵ月かけて仕上げる、『転スラ』の巻物に『進撃の巨人』の屏風といった高級グッズたち。でも売れなくて苦戦しているそうなので、ちょっと裏事情を聞いてきた

まずは、下の画像を見て欲しい。……これ、なんだと思いますか？ 答えは『転生したらスライムだった件』の「巻物」。全長180cm、職人による手作り仕上げで、制作にかかる期間は1～3ヵ月ほど。状態によっては100年も綺麗なまま保存できるという。す、すごい……。 【この記事に関連するほかの画像を見る】 「『転スラ』大好きな人が作った特注品かな？」と思いきや、これがれっきとした売り物なのだ。一般で販売されており、約5万円と値段は張るが、誰でも購入することができる。 こうした異色の「アニメ×伝統工芸」グッズを大マジメに制作しているのがイービストレード株式会社。ラインナップには『進撃の巨人』の「掛け軸」（こちらも約5万円）などが並んでおり、伝統工芸というブランド、そして価格を見ると、素人目にもどことなく高級感を感じさせるところがある。 しかし、「5万円もするアニメグッズ、本当に売れるのかな……？」と思った方も多いのではないだろうか？ そこで実際にお話をうかがってみたところ…… 「反響が良いのと、実際に商品が売れるというのは違っていて......」 「5日間で30万人ぐらい来場する展示会に持って行って、反応はすごくいいんですが、実際には思っていたほどは売れなかったんです」 「『180cmもする巻物なんて、どこにどう飾ったらいいんだ』ってよく言われますよ（笑）」 ……意外にも、気弱な返答が返ってきた。 とはいえ、「アニメ×伝統工芸」というテーマがキャッチーなのは間違いない。そして続けて話を聞いていくと、この企画の根っこには古くから続くイービストレードの“チャレンジ精神”があったのだ。 というわけで、今回はこの「アニメ×伝統工芸」グッズブランドである「ULTICO（アルティコ）」担当者の宮本氏と百瀬氏にくわしくお話をうかがってきた。どうやら「ギラギラのトランプ」に「クネクネのDVD」など怪しげなグッズを手がけてきた過去もあるそうだが、まずは本題の「どうして伝統工芸でアニメグッズを作ったんだろう？」というところから聞いていきたい。 文／なからい 編集／久田晴 ■「アニメ×伝統工芸」という異色のグッズ。どうしてその組み合わせになったんですか？ ──イービストレードさんは「アニメ×日本の伝統工芸」グッズを制作されているということで、過去に見たことがない、大変面白い試みだと思います。さっそくですが、どういった経緯でこの組み合わせが生まれたのでしょうか？ 宮本氏： もともと弊社はOEM【※】でアニメグッズを受託生産する事業を行っていたのですが、昨年の夏頃に「自社ブランドも立ち上げよう」ということで企画が始まりました。 ──かなり最近ですね。 宮本氏： はい、アニメグッズ事業としてはかなりの後発組なんですよ。それだけに、「グッズと言っても今さらどんなものを作ろうか」という問題があって......。 今まで受託事業でアニメグッズを作ってきていましたから、同じ枠組みだとすでにさまざまな会社さんが取り組まれていて、人気コンテンツともなればほとんどすべての形態のグッズが出ている、というのがわかっていたんです。 いろいろとアイデアを出すなかで最終的にたどり着いたのが「伝統工芸品」です。ニッチなゾーンを狙うことで、新しく生み出せるものがあるんじゃないかという狙いもありました。 ──おっしゃる通り、似たような商品が沢山ある中で、「アニメ×伝統工芸」というのは非常に個性的で、それが刺さっている部分があると思います。 そもそもの話としては、「アニメを題材にしよう」というのと、「伝統工芸をグッズにしよう」というのと、どちらが先にあったのでしょうか？ 宮本氏： 先にあったのはアニメの存在ですね。我々が元々行っていたOEM事業では、出版社さんや映画関係のお客様が多く、日常的にアニメグッズに携わっていました。そこから伝統工芸というアイデアに繋げていったという形です。海外展開も視野に入れていたので、そのあたりの相性も良いのではないかと考えていました。 ──実際に商品化されているタイトルが非常に著名なものばかりだったのも驚きました。『転スラ』も、『進撃の巨人』もそうですが、国内のみならず海外でも知名度の高い作品を取り扱われていますね。 宮本氏： オリジナルブランドというのは我々としても初めての試みだったので、なるべくインパクトのあるタイトルを選びたかったというのがあります。 それに、「『進撃の巨人』のグッズです」って言うと、海外でもいちいち説明する必要がないんですよ。知名度の低いタイトルだと、作品のことから説明しなければならないため、そういった手順を省きたかったという事情もあります。 ──現在は掛け軸、屏風、巻物という3アイテムを展開されていますが、この3種類にはすんなり決まったのでしょうか？ 宮本氏： すんなりとはいきませんでしたね。最初に思いついたのはお箸やお皿といった、より身近なものだったんですが、それでは少し弱いだろうということで。 こちらもインパクトを重視して、最終的に掛け軸や屏風といったラインナップになりました。 ■バズりはしたけど売上には繋がらず......こだわりが故の大変さも ──「アニメ×伝統工芸」という斬新な企画ですが、実際の反応はいかがだったのでしょうか？例えば、アニメ会社さんや版元さんに最初にお話を持っていった時などは。 宮本氏： 伝統工芸品を実際にデザインして持っていったら、みんなびっくりしていましたよ。「なにこれ、すごい！」といった感じで、すごくインパクトはあったみたいです。 他社さんで似たような例もなかったので、グッズを作るためのライセンスも比較的早めに取得できました。 ──企画時のウケはとてもよかったんですね。実際に商品を発表して売り始めた時も、やはり反響は大きかったのでしょうか。 宮本氏： 反響はすごかったですよ。ただ、反響が良いのと、実際に商品が売れるというのは違っていて...... ──なるほど、「バズりはするけど」みたいな。 宮本氏： そうなんですよ。日本の伝統工芸品ですから、海外ウケもいいんじゃないかと思って台湾に持って行ったことがあるんです。 5日間で30万人ぐらい来場する展示会に持って行って、反応はすごくいいんですが、実際には思ったよりも売れませんでした。10本とか、そのレベルですね。 他にはアメリカにもアプローチしたのですが、結局、一番売れているのは日本ですね。 ──失礼ながら、単価が高いっていうところもネックになっているんでしょうか。 宮本氏： それもありました。いままでグッズを直接販売するという経験がなかった中で、「良いものは高くても買われるだろう」という目論見だったのですが、なかなかうまくはいかない、というのが現状です。 ──実際に購入されている方というのは、どういった層の方が多いのでしょうか？ 宮本氏： 年齢層で言うと少し高く、30代や40代の方が多いですね。そのあたりも踏まえて、マーケティングの方も工夫していかなければならないと思っています。 ──伝統工芸ならではのこだわりのポイントというのはあるのでしょうか？ひとつひとつ手作りということで、同じ商品でも少しずつ仕上がりが違うといったような...... 宮本氏： イラスト部分に関しては印刷で表現していますから、そこまで変わらないと思います。 ただ、例えば巻物でしたら、生地には「京金襴」という反物を使っているので、巻物の両端の、切れ目の部分の絵柄は全部変わってきますよね。 こだわりの部分で言うと、そういった「生地には『京金襴』を使おう」とか、「巻物を入れる箱は桐箱にしよう」といったところにはこだわっています。 屏風の場合は、前面にイラストが見えるわけですが、背面には金箔を散りばめてみようとか。 ──それは、すごいコストがかかっていますね……！ 伝統工芸は作るのにとても時間がかかるイメージがあります。そういった面でも難しさはあるのでしょうか。 宮本氏： ライセンスやデザインなど、すべての前提条件がクリアされて、そこからひとつの商品が出来上がるのに1ヵ月かかります。 そもそも、前段階の「色校正」の見本を作るのにも1ヵ月かかるんです。その後版元さんから「ここはNGなので作り直してください」と言われたら、そこから更に1ヵ月かかります。 そういった時間的な難しさは最初に直面したところで、人気絶頂の時に企画を開始した作品が、いざ商品を売り出す時になったらブームが下火になってしまっていた、ということもありました。 ──なるほど、そう考えるとすごいチャレンジをされていると感じます。普通こういった企画って、ビジネス的にはなかなかGOサインが出づらいですよね。ちなみに、一番売れている商品はどれになるのでしょうか？ 宮本氏： 一番売れているのは巻物ですね。ただ、巻物は180cmもあるので。「どこにどうやって飾ったらいいんだ」ってよく言われます（笑）。 ■伝統工芸業界にアニメを持ち込んだら、いろいろと良いことがありました ──伝統工芸に携わる職人さんたちとしても、アニメのグッズを制作するのっておそらく初めてのことですよね。この企画はどういう受け止められ方をされたんでしょう？ 宮本氏： 今グッズ制作をお願いしている会社さんとの出会いはギフトショーだったんです。彼らが掛け軸を出展していたブースに、たまたま僕が行って、なんだか話が盛り上がったというのがきっかけで。 ──偶然の出会いから今回の企画に繋がったということなんですね。どういった会社なのか、もう少しお聞かせ願えますでしょうか。 宮本氏： 50人くらいの職人さんがいらっしゃる会社で、国家資格の「表装技能士1級」を取得されている方も在籍しています。 ──「表装技能士1級」ですか。それはどういった資格になるのでしょうか？ 宮本氏： 例えば施工会社で壁紙やふすまを作る人だったり、それこそ掛け軸や屏風といったものを扱う人たちが取得していると技術力の証明になるというものです。 各都道府県の職業開発能力協会が実施する技能検定の表装に合格した人に与えられる国家資格で、表装技能検定においては、表具品の製作及び壁装に必要な技能を測る試験が行われます。 1級の資格を試験を受けるためだけで、実務経験を含めた厳しい条件が必要で、合格率はおよそ20％ほどだそうです。 自分で「1、2年経験があります！」と言うより、「私は1級を持っています」と言ったほうが「この人はちゃんとやってくれるだろう」と思われるので、業界の人だったら持っておいた方がよいとされる資格ですね。 ──国家資格ということですから、きちんとした技術を持っているというお墨付きが得られるんですね。 宮本氏： 筆記試験と実技試験があって、実技試験は4～5時間かかるそうですよ。 私たちは素人ですから、実際の難易度を推しはかることはできませんが、とても難しいものなんだなと思っています。 ──事前に頂いた資料に、「失われつつある技術の芽を育てるために、商品考案という形で貢献」という文言がありました。実際にはどういった影響があったのでしょうか？ 百瀬氏： グッズ制作をお願いしている会社さんは、普段は神社仏閣の修理を主に手がけているんですが......そもそも屏風や巻物ってそんなにニーズがある商品ではないですよね。 破れちゃった巻物を直したり、たまに肖像画を作ったりといった感じで、職人さんはいるものの、新しく商品を作る機会は少ないという状況でした。せっかく技術を持っているのにそれを披露する場がないんですよ。 そういう意味では、アニメグッズという形態は彼らが新しく活躍する場になっているのかなと思います。 ──アニメという題材は、若い方には特に喜ばれそうですよね。 百瀬氏： そうですね。こういった業界に共通の悩みとして、若い方が少なく、伝統を継承していくことが難しいという問題はあると思います。 そんな中で、「アニメに関われるんだったらやってみようかな」といったモチベーションに繋がっていたら良いですね。 ■「ギラギラトランプ」に「クネクネDVD」。失敗もあるけど、昔からチャレンジを続けているんです ──ここまでお話を伺ってきて感じるのは、「あんまりお金儲けのことを考えてないですよね？」ということです（笑）。会社として存在する以上、ビジネスとしてのバランスは重視する必要はありますが、イービストレードさんからは「面白いものを作ろう」とか「これまでにないものを作ろう」といった気概を感じます。 宮本氏： ありがとうございます（笑）。もちろんビジネスですから、「こうやったら売れるだろう」とか、「これだけ売れたらこれぐらいの収益が見込めるだろう」ということは考えていますよ。 ただ、自分たちが喜べるようなものや、自分たちが良いと思って作ったものじゃないと、外に向けて自信を持って売ることはできないなと思っているだけです。 ──それは昔から御社の理念や「イズム」のように浸透しているものなんでしょうか。 百瀬氏： イービストレードは新事業をやっていく会社だ、新しいことにどんどんチャレンジしよう、といった社風はありますね。その分失敗も多いですが、チャレンジをしないことには何も生まれてこないので。 そういう点では今回の伝統工芸グッズも、「他社と同じことをしても意味がないから、新しい切り口を探そう」という意味で、我々のDNAみたいなものが根付いていることになりますね。 ──頂いた資料には、「イービストレードは既存の技術を掛け合わせるアイデア集団」といった記載もありますね。今回の伝統工芸グッズ以外で、これまでに手ごたえがあったものってどういう商品なのでしょうか。 百瀬氏： 例えば「ギラギラのトランプ」というのがありまして......トレーディングカードのレアカードで、表面がすごくギラギラしている加工がありますよね？ あれを52枚のトランプ全てに施した商品っていうのは、おそらく弊社が初なんじゃないかと思います。 漫画とコラボしたトランプなんですが、SNSで自分の推しキャラの絵札を交換して集める人まで現れて......これってトランプ本来の用途からしたらありえないことですよね。 ──52枚揃っているのをバラバラにして、1種類だけをファンアイテムとしてコレクションしているということですよね。それはすごい（笑）。 百瀬氏： 元々弊社は箔押し加工のグッズも手がけていまして、箔押しのポストカードとか、箔押しのトランプなんかを作っていたのですが、結構それがトレンドになってきたので、「じゃあ今度はギラギラ加工でやってみよう」という感じでした。 そういった、元々普通の紙に印刷していたような加工をグッズにするというのは、我々が先駆けていたところです。 ──こういったアイデア商品の裏に、泣く泣くボツにしたようなものもあるわけですよね。 宮本氏： ボツだらけですね（笑） 百瀬氏： 企画をしたけど採用に至らなかったものでいうと、アニメでアドベントカレンダーを作ろう、といったものがありましたね。毎日開けていくと、グッズが出てくるようなものです。 これは形を変えて、駄菓子屋さんに置いてあるようなくじ引き商品として採用されました。実際の駄菓子屋さんに置くわけではないのですが、1ボックスごとで購入していただいて、「なにが出るんだろう」といった楽しみ方をしてもらうんです。 宮本氏： 昔の駄菓子屋さんって楽しかったですからね。その楽しみを今再現できないかな、というアイデアから生まれた商品ですね。 百瀬氏： 昔のものでいうと、アニメグッズを手がける前にCDやDVDを手がけていたことがあって。「曲がるDVD」という、DVDの盤面をクネクネ曲げられるような素材で作ったものなんかがありました。 これは結局、DVDデッキに入れた時の動作保証ができないということでオジャンになってしまったのですが...... ──次々と出てきますね（笑） 百瀬氏： カップのフタがDVDになっていて、ジュースを買ったら映像が見られるよ、といったものもありましたよ。 ──フタがDVD……?それはどういったものなんですか。 百瀬氏： ハンバーガー店なんかでジュースを頼むと、紙コップにプラスチックのフタがついて提供されますよね。あのフタの部分に、8cmのDVDを入れられる商品があったんです。アメリカでちょっと流行っていたので、我々が日本で広めようとしたのですが、ダメでした。 ──お話を聞いていると、決してアニメなどのIPありきの企画ではなくて、世の中に面白いものを出そう、とか、既にあるものの形を変えて出していこうといった考え方をされているんだと感じます。 百瀬氏： そうですね。我々の事業としては、まだまだOEMがメインなので、お客様にいち早く新しいものをご提案できるようにしています。一方で斬新すぎて受け入れられないものもありますから、そういうのは自社でやっちゃおうかな、という流れです。 ──アクリルスタンドのようなノーマルなものから、すこし突飛なアイデアのものまで両輪で、ということなんですね。 百瀬氏： お客様に期待されるのも、どちらかというと面白い形状のものだったり、同じような企画でも、形を変えたら面白くできますよ、といったものが多いんです。 例えばアニメの冊子にポストカードをつけてみたり...... 宮本氏： 今はメガネ拭きをつけていますよね。 百瀬氏： そうですね。ああいう組み合わせも、意外とまだやられていないものが多いんです。 元からあるものを組み合わせて新しくするという取り組みによって、消費者さんに斬新さや新鮮さを届けられますから。 そういった点で世の中をリードしていけたらな、と思っています。 ■イービストレードのこれからの挑戦。攻めの姿勢は変わらない ──ここまでさまざまなお話を伺ってきましたが、今後の展望についてはいかがでしょうか？ 海外展開は今後も続けていくのか、どういったタイトルとコラボしていきたいのか、といったところについてお伺いできればと思います。 百瀬氏： 冒頭に申し上げましたが、私たち自身がIPを使ったビジネスについては後発組ですから、既存のものとの差別化は重要になってくると思います。まず大きいのが「コンテンツの差別化」で、結局のところ、どういったIPに消費者さんが食いつくのかという観点です。 これまではメジャーなタイトルを中心に手がけてきましたが、そういった作品は他社さんが取り上げていることも多いので、どちらかというとまだあまり知られていないようなものを手がけていくのもひとつの手かなと考えているんです。 ──なるほど。例えばどういった作品になるのでしょうか？ 百瀬氏： 今進めているのは講談社さんの『ハンドレッドノート』という、コミックやYouTube等のメディアミックス作品です。『進撃の巨人』など、これまで手がけた作品と比べると知名度は劣りますが、まだ世に出てきていないものを推すという、推し活の楽しみ方があるんじゃないかと思うんです。 ──コンテンツ自体の成長も楽しんでいくという、推し活の良さを取り入れるんですね。 百瀬氏： あとは最近情報収集していて興味深かったのが、ビジュアルクリエイターさんやイラストレーターさんというのが、海外でもすごく人気な方もいらっしゃって、オタク文化の中で大きなマーケットを形成しているんじゃないかということです。 そういった方々をフィーチャーしたグッズサイトというのはあまりないので、ひとつの方向性としてアリかなと思っています。 我々は台湾に支社がありますので、海外でクリエイターさんの展示会事業もしつつ、グッズ事業も進めていく。そういった展開も視野に入れています。台湾では『転スラ』が人気だったりして、日本の文化とスピード感が近いところがあるんですよ。 ──これまでのようなビッグタイトルだけでなく、コンテンツ面でもさまざまな組み合わせを模索していくということですね。 百瀬氏： 商品面での差別化については、これまで通り伝統工芸を進めていくのもアリですし、世の中にまだない、面白いものをやっていくという姿勢は変わりません。 宮本氏： 今回の取材で「日本伝統とアニメの掛け合わせが面白い」と言っていただけたのが非常に嬉しいなと思いまして。 人によっては「なんじゃこれ」って思う方もいらっしゃるでしょうが、面白いと思っていただけたら嬉しいですね。 「アニメ×伝統工芸」という一見奇妙な取り合わせ。その大元は「流行りものと珍しいものを組み合わせたら面白くなるんじゃない？」という、たったそれだけの思いつきかもしれない。しかし、それを現実のものとして「誰でも買える5万円のグッズ」として商品化できる会社が、果たしてどれだけ存在するんだろうか……？ と、今回のインタビューを通じて感じさせられた。 その背景には「チャレンジをしなければ、なにも生まれない」という精神が根付いているのは間違いない。彼らは自身のことを「アイデア集団」と自称するが、昔からさまざまな取り組みを積み重ねてきた継続の力が土台にあるからこそ、次々とそのアイデアを形にしていくことのできる環境が整っているのだろう。 そんなイービストレードの挑戦はこれからも続いていく。次なる展開にも意欲的とのことなので、気になった方はこの機会に「ULTICO」公式サイトをチェックしてみてはいかがだろうか。