「ウィルキンソン」炭酸水ユーザーの“健康疲れ”に触手 微糖のアプローチではなく無糖をベースにギリギリ感じられる甘さの新商品
アサヒ飲料は「ウィルキンソン」ブランドで炭酸水ユーザーの“無糖疲れ”や“健康疲れ”ニーズに触手を伸ばす。 1月16日、事業方針説明会に臨んだ野村和彦取締役兼常務執行役員マーケティング本部長は「『ウィルキンソン』は刺激のある健康的なものとして若い世代を中心に全世代で飲まれている。この中で特に上の世代では“健康疲れ”というか、飲み続けることの大変さも出てきている」と指摘する。 この健康疲れに対応して、炭酸飲料の無糖と有糖の間にある甘さの新領域を開拓すべく、開発されたのが大人向けの有糖炭酸飲料「WILKINSON GO テイスティグレフル」。4月16日に新発売された。 この新領域には過去、「三ツ矢」ブランドでもアプローチ。今回、「ウィルキンソン」の無糖炭酸水をベースに甘さを提案することで微糖のネガティブなイメージを払拭する。 「微糖の炭酸飲料というと有糖炭酸の甘さが抜けてしまった印象を与えるが、無糖の『ウィルキンソン』」から出すことでプラスアルファの価値になる。甘さがギリギリ感じられるように仕立てた」と説明する。 中味は、当社の有糖炭酸の定番商品「三ツ矢サイダー」の約半分の甘さに抑え、ピンクグレープフルーツのフレーバーをベースに隠し味としてトニックフレーバーを合わせている。 健康に気遣う大人層に向けて、不足しがちなビタミンであるナイアシンとビタミンB6を1日分配合している点も特徴。 同商品では、「ウィルキンソン」ユーザーの飲用杯数増加と有糖炭酸飲料からの流入の両方を見込む。飲用シーンは、午後のリフレッシュしたい時を想定する。 「午後、オフィスで疲れを感じるときなどに飲んでいただき、背中をポンと押せるような商品として“GO”を商品名につけた」という。
実際、「ウィルキンソン」ユーザーから「仕事に疲れた午後には少し甘いのが飲みたいというお声を頂戴している」と語るのは、香山宏マーケティング本部マーケティング一部無糖炭酸・果汁グループグループリーダー。 「ウィルキンソン」ノンユーザー（非飲用者）に向けては、健康志向の高まりにより有糖から無糖へとシフトする際の橋渡し役を想定。「いきなり有糖炭酸から無糖炭酸にシフトするという動きよりも、その間のステップとしての機能も考えられる」と述べる。 発売時には大規模サンプリングなどを行いトライアルを促進していく。 「WILKINSON GO」で午後のリフレッシュシーンの獲得を目指していく一方、夜のアルコール代替ニーズの開拓も継続していく。 夜のアルコール代替ニーズに向けては昨年、缶容器の「ウィルキンソンタンサン#sober（タグソバ―）」シリーズを展開。「ペットボトルのタグソバ―商品と比べて若年層に支持される傾向にあり、若年層が全体の5割程度を占めるようになりユーザー構成は狙い通りだった」と振り返る。 課題は店頭導入が今一つだった点にあり「夜のシーンをどのようにして獲得していくかについて引き続き検討していく」。
