中国発の激安EC「Temu」、東南アジアで展開加速 インドネシア政府は進出阻止し地場企業を保護
中国発の低価格越境EC(電子商取引)サイト「Temu(テム)」が、東南アジアでの事業展開を加速している。10月からベトナムとブルネイでサービスを開始し、東南アジアの進出先を5カ国に増やした。 【写真】Temuへの警戒を隠さないインドネシアのセティアディ通信情報相 Temuの運営母体は中国のEC大手の拼多多(ピンドゥオドゥオ)だ。中国市場で培った低価格ECのビジネスモデルをもとに海外向けの新サービスを立ち上げ、2022年9月にまずアメリカ市場に進出。その後、ヨーロッパ諸国やオーストラリアなどに矢継ぎ早に展開を進め、現時点の進出先は82カ国・地域に上る。
■欧米進出に比べスローペース そんな中、Temuの東南アジアでの事業展開は相対的にスローペースだった。最初に進出したフィリピンとマレーシアでのサービス開始は2023年8月。それから1年近くを経た2024年7月、ようやく3カ国目のタイに進出した。今回のベトナムとブルネイはそれに続くものだ。 東南アジアのEC市場では、このところベトナムとタイの急成長ぶりが目立つ。シンガポールの調査会社モメンタム・ワークスがまとめた2024年版の「東南アジアEC市場レポート」によれば、2023年のベトナム市場のGMV(流通取引総額)は前年比52.9%増加、タイは同じく34.1%増加した。
一方、GMVの規模で見ると国別で最大の市場はインドネシアであり、東南アジアのEC市場全体の46.9%を占めている。 ところが、Temuはインドネシア市場への進出を事実上阻止されている。現地メディアの報道によれば、Temuは2022年9月以降にインドネシアで3回にわたって商標登録を申請したが、名称が(登録済みの他社の商標と)重複するという理由ですべて却下された。 だが、真の要因は別のところにありそうだ。Temuの越境ECビジネスは、中国の加盟店(売り主)は商品の開発と生産に専念し、その後のサイトへの掲載から販売、マーケティング、物流までTemuが一手に代行する「全面委託方式」をとっている。