2004年にCMで引っ張りだこだった藤原紀香（写真は2001年）と、2024年現在、多くのCMに出演する芦田愛菜

「20年という年月を経て、テレビ局のすべての指針であった『視聴率』が、ざっくり言って『半分』になっている印象です」（広告代理店担当者、以下同） 【写真あり】松嶋菜々子、井川遥…2000年代CM女王たちの秘蔵写真 　テレビ局の収益の柱である、スポンサーから得られるCM料金は、番組の視聴率をベースにして決められている。本誌は、大手広告代理店が制作した2004年と2024年のCM料金表を入手。比較してみると、この20年間で“底が抜けた”といえるほど暴落していることが判明した。 「この数字は、テレビが視聴者や消費者に及ぼす影響力も、2004年とくらべて“半減”してしまったことを意味します」 　2004年といえば、全日・ゴールデン・プライムで、フジテレビが年間視聴率三冠を達成した年にあたる。その象徴である「月9ドラマ」の広告料は、1100万円（30秒換算）と他局を圧倒していた。 「『月9』は超人気のコンテンツだったので、満稿（スポンサー枠が埋まること）なのはもちろん、出稿を希望するクライアントを、すべて断わっていた状況でした。それが、今ではCM料金をダンピングしても空き枠が生じ、スポットCM（局の自由選択でランダムに流すCM）で埋めることもあるほどです」 『踊る！さんま御殿!!』や『ミュージックステーション』、放送時間帯が変わったとはいえ、『ビートたけしのTVタックル』といった“ビッグ3”の番組も、CM料金は半減している。ある長寿番組の大手スポンサー担当者がこぼす。 「コロナ禍となる以前から、もう数字が取れていない兆候があったので、ウチとしては何度も撤退を検討していました。それでも続いているのは、長く続いた信頼関係、いや、“腐れ縁”でしょうね。正直、番組が打ち切りになれば、ホッとすると思います」 　かつては日立や東芝といったナショナルクライアントがゴールデンの番組を1社提供していたが、今では撤退した。 「一方の報道・情報番組は、放送日によって多数のスポンサーが複雑に入れ替わる体制を取っていますが、それも一時しのぎにすぎません」（前出・代理店担当者） “惰性”で続く長寿番組は岐路に立たされている。では、タレントのCM契約料金の変遷はどうか。 「20年前に比べても、それほど値崩れしていない印象です」（同前） 　当時も今も、上位に君臨するのはスポーツ選手だ。 「タレントと違い、スポーツ選手はオファーしても断わられるケースがあります。過剰に出演することもないので、出てもらえるのは貴重なんです」（別の広告代理店担当者） 　その点、20社と契約する大谷翔平は別格扱いだ。ほかの大物タレントはというと、CM料金“半減”の影響をじわりと受け始めている。 「じつは、ほとんどのタレントが、2023年比でほぼ10％のダウン提示をされています。個々のタレントの価値が下がったわけでなく、“適正価格”に落ち着きつつあるのです。もともと、クライアントからは『ギャラが高すぎる』と言われていました。値引きに応じてでも契約を維持したいタレントと、思惑が一致しているのが今なのです」（同前） 　3000万円クラスで準一流、5000万円以上で超一流といわれるCM業界。いつまで時代の“最先端”でいられるのだろうか。