(写真:WWDJAPAN)

ベビーブーマー（60代前半～70代前半）とミレニアル世代（20代前半～40代前半）に挟まれたX世代（40代前半～60代前半）は、ほかのどの世代よりもプレステージ・ビューティの購買意欲が旺盛だ。消費者行動の調査会社サカーナ（CIRCANA）のラリッサ・ジェンセン（Larissa Jensen）＝シニア・バイス・プレジデントは、「X世代は、4年後にはベビーブーマーよりも大きくなる」とX世代の重要性について言及。全米のX世代はおよそ7000万人で、アルファ世代（10歳以下）の倍以上という。「年を重ねるにつれ、肌は変化する。美から遠ざかっていると感じる人もいるだろう。しかし、X世代はつながりを求めている」と続ける。 【画像】見過ごされがちなX世代の消費力　プレステージ・ビューティの消費額が急成長

X世代の消費行動は、年配の消費者よりも若者に近い。ジェンセン＝シニア・バイス・プレジデントによると、ベビーブーマーやZ世代（10代前半～20代半ば）、アルファ世代は価格と価値を重視する一方、X世代は考え方を重視するという。「美しさよりも、良い気分になれることの方が重要。キーワードは包摂性と手軽さだ」。

X世代の消費力

米「WWD」とサカーナは、X世代の考え方と購買行動について、独自の調査を行なった。

それによると、アメリカのX世代は年間約1730億ドル（約26兆8150億円）を一般消費財に費やしている。消費の上位カテゴリーはアパレル（21%）、テクノロジー（14%）、家のリフォーム（12%）だ。プレステージ・ビューティが占める割合は6%で約103億8000万ドル（約1兆6089億円）だが、消費額では最も急成長している。

年齢別プレステージ・ビューティ消費額の成長率

55歳以上：+11% 45～54歳：+14% 35～44歳：+11% 25～34歳：+5% 18～24歳：+9%

同カテゴリー内でのX世代の消費額はフレグランスとスキンケアが最も高く、メイクアップは美容費全体の約25%を占める。X世代は、ほかの世代よりもメイクアップとフレグランスの消費額が多い。88%が、今後数カ月にわたり美容支出を維持すると回答している。