「ネスカフェ」紙素材製品“変えずに”大刷新 幅広い密閉容器への詰め替えを訴求する新コミュニケーション展開
ネスレ日本はアルミ箔不使用・紙素材の詰め替え用製品「ネスカフェ ゴールドブレンド エコ＆システムパック」のパッケージ形状や素材を変えずに大刷新する。 これまで「ネスカフェ」ビン製品への詰め替え用とコーヒーメーカー「ネスカフェ ゴールドブレンド バリスタ」の専用カートリッジのネスレ製品のみに対応していたのを、新たに詰め替え方法を考案し、それをコミュニケーションすることでネスレ製品に留まらず幅広い密閉容器に詰め替えできる製品へと大きく進化させる。
これにより新規ユーザーを獲得するなど需要喚起を図るとともに、サステナビリティがブランドの中心にあることを訴求する「ネスカフェ」の新コンセプト“Make your world”を訴求していく。 3月6日発表した飲料事業本部レギュラーソリュブルコーヒー＆システム・ギフトボックスビジネス部の中西弘明氏は「新規ユーザー、特に若年層の方が身近にできるサステナブルなアクションとして『エコ＆システムパック』を選んでいただくようにするために、お好みの密閉容器に詰め替えられるというコミュニケーションを実施していく。こうすることで簡単にちょっとだけ世界に貢献できるということをより身近に感じていただける」と語る。 詰め替え対象の密閉容器は口径6㎝以上を推奨。 幅広い密閉容器向けに新たに考案された詰め替え方法は、注ぎ口に近い部分を楕円状に押しつぶし、最後に「エコ＆システムパック」の底を軽く叩くだけ。
パッケージデザインを刷新し、表面上部に大きく“つめかえパック”の文字をあしらい裏面に新たな詰め替え方を記載した。 単なる作業ではなく、楽しく、簡単に、気持ちがいい詰め替え体験ができることも伝えていく。 新パッケージ製品は3月上旬から順次出荷開始される。
コーポレートアフェアーズ統括部サステナビリティ＆ステークホルダーリレーション室の山口恵佑氏はサステナビリティ推進の観点から「3月からパッケージでもサステナビリティに取り組んでいるということがコミュニケーションできる」と期待を寄せる。 23年10月に開始した“Make your world”のコミュニケーションでは、生産者や環境に配慮して作られたコーヒー豆を使用した「ネスカフェ」を毎日の一杯に選ぶことを促進。 これにより「若年層から高評価を獲得し、実購買においても若年層の購入杯数が増加傾向にあり、昨年10月からのコミュニケーションがしっかりワークしている」（中西氏）と語る。
