顧客視点でデータをどう活用? パルコが構築したデータ&インフラマネジメント「DAPCサイクル」とは
■ まとめと課題 この章では、次の2つのリサーチクエスチョンを設定した。 パルコはオムニチャネルプラットフォーマーとして、オムニチャネルをどのようにとらえ、どのように推進してきたのか。 その推進プロセスにおいて、パルコは、「館」としてどのようにテナントと協調し、どのような買い物体験を顧客に提供しているのか。 最後に、これらリサーチクエスチョンを踏まえ、パルコの事例研究のまとめと同社の今後の課題を指摘しておくことにしよう。 ■まとめ パルコのオムニチャネルプラットフォーマーへの道のりは、2012年春、テナントのスタッフが商品情報を発信するショップブログを開設したことに始まった。 続いて2013年春、テナントの商品のECサイトであるPARCO SHOW WINDOWのサービスが開始された。そして2014年5月、顧客とのタッチポイントを絶やさない24時間PARCOのコンセプトを体現するカエルパルコが生まれた。 そして2015年3月、カエルパルコをさらに進化させ、来店前、来店中、そして来店後と一連のカスタマージャーニーを捕捉することができる公式アプリPOCKET PARCOが誕生した。 2017年、パルコは「PARCO as a Service」(PaaS)としてデジタルショッピングセンタープラットフォームというコンセプトを打ち出した。このコンセプトを具現化したのが、2019年11月にリニューアルオープンした渋谷PARCOである。 そこでは、「館」であるパルコ、入居するテナント、それらを結びつけるソーシャルメディアが連動して、顧客に「思わぬ発見」(セレンディピティ)をもたらすさまざまな仕掛けが組み込まれている。この渋谷店こそ、デジタルショッピングセンターをさらに進化させた新たなショッピングセンターの形、セレンディピティセンターである。
オムニチャネルの本質は、店舗、EC、ソーシャルメディアなど、多様な取引/コミュニケーションチャネルを統合的に管理することによって、顧客にシームレスな買い物体験を提供することである(近藤・中見 2019)。 オムニチャネルプラットフォーマーであるPARCOにおいて、顧客へのシームレスな買い物体験の提供はPARCOとテナントとの間で二重に行われている。パルコは、ONLINE PARCOでテナントの商品を掲載し、顧客からの注文を受けた商品は、テナントの店頭在庫から発送される。 一方、入居するテナントについて、顧客はONLINE PARCOからも購入することができ、その売上げはテナント側に立つため、テナントの自社ECとのカニバリゼーションがなく、ONLINE PARCOに商品や情報を提供する誘因が働いている。 またPOCKET PARCOでは、来店前、来店中、来店後の一連のカスタマージャーニーにおいて顧客に有用な情報提供がなされている。この仕組みにより、顧客に効率的な買い物環境が提供される一方、ウォーキングコインでPARCO店内の回遊性を高め、商品やサービスとの「思わぬ出会い」、すなわちセレンディピティが演出されている。 さらに、PARCOポイント、POCKET PARCO、ONLINE PARCO の顧客IDを一元化した会員WebサービスPARCOメンバーズの導入により、パルコ全体として顧客に統合的な買い物体験を提供する基盤が整備された。 こうした統合的かつシームレスな買い物体験の提供を支えているのが、24時間PARCOのコンセプトに基づいたカスタマージャーニーの捕捉から得られる各種のデータである。 パルコはこのデータをAIを含め、多面的に分析することで顧客の購買行動を立体的に捉え、個客ベースのニーズを踏まえたデータドリブンなテナント情報やイベント情報の提供や提案を行っているのである。 さらにオムニチャネルでは、さまざまな取引/コミュニケーションチャネルを統合的に管理するオムニチャネル組織の構築が不可欠であるが、パルコでは、DAPCサイクルにおいてDataとAnalyticsからPlanningとCommunicationへの一連のフローを連動させることを重視し、組織体制の構築を図っている。