(写真:WWDJAPAN)

花王は、ヘアケアカテゴリーの新ブランド「メルト（MELT）」を今春スタートする。ドラッグストアやバラエティーショップで近年活況の“ハイプレミアム（1400円以上）”の市場に参入する。3月上旬から全国のロフトの店舗およびECで先行販売し、4月からマツモトキヨシグループ、ココカラファイングループの店舗などで発売する。

「メルト」のブランド名は、髪のダメージケアに特化し、「とろけるような」艶髪へ導くというコンセプトから。“モイストシャンプー”と“モイストトリートメント”（各480mL、各1760円※編集部調べ）は、共通成分としてラノリン脂肪酸とメルティセラミド（ビスメトキシプロピルアミドイソドコサン）を配合し、髪の表面と内側を同時に補修する。スペシャルケアとして使う“クリーミーフォーム”（1g×12包、2200円※同）はパウダーを水と混ぜると濃密な泡ができ、毛穴の汚れや皮脂まで浮き上がらせて落とすとともにトリートメントのなじみをよくする。アウトバス用の“モイストコンディショニングウォーター”（170mL、1430円※同）はとろっとしたテクスチャーでドライヤーの熱から髪を守り、寝ぐせや日中の浮き毛を防ぐ。

マスブランドも刷新

両輪で成長のドライブに

ヘアケア市場の価格別構成比において、ハイプレミアムゾーンの商品はすでに41%（SRI+調べ）を占める。一方、花王は展開ブランドのうち同ゾーンの商品は1%にとどまるなど出遅れていたが、「メルト」を皮切りに本腰を入れ、今秋に第2弾、来年に第3弾のブランドをローンチする。

合わせて、販売構成の7割を占める「メリット（MERIT）」「エッセンシャル（ESSENTIAL）」「セグレタ（SEGRETA）」といった主力のマスブランド（～1400円）も、今春から秋にかけリブランディングを進める。ハイプレミアムゾーンの攻勢本格化とマスブランド強化を両輪で進め、ヘアケア（インバス商品）全体の売上高を、27年12月期に23年同期比43%増を目指す。