井村屋の「あずきバー」はなぜリニューアルした？ 発売50周年の“変えない”リブランディング戦略とは
1973年の発売から50周年を迎えた井村屋の「あずきバー」。誰もが知っているロングセラー商品だが、長く愛され続けるために、井村屋ではどのようなリブランディングを行ったのだろうか。
「デジタルマーケターズサミット 2023 Summer」では、井村屋の商品営業企画部長の浅田英伸氏と、同社の販売促進チームの龍田健介氏が登壇。商品リニューアルの背景や、発売50周年のプロモーションの裏側などを紹介した。
祝50周年！ 井村屋の看板商品「あずきバー」がリニューアル
井村屋は1896年創業の老舗菓子メーカー。小さなようかん事業から始まった同社は、今年で創業127年目を迎えた。後に看板商品となる「あずきバー」が誕生したのは1973年のことだ。
ボックスタイプのあずきバーシリーズの売上は右肩上がり。2021年には年間販売本数が3億本を突破し、2022年には過去最高の売上を記録した。
そんなあずきバーは、販売から50周年となる2023年に、大掛かりなリブランディングの実施を決定。熟考を重ねた上での決断ではあったが、50年続いた看板商品のリニューアルともなれば、社内からは反対の声も多かったという。 ・あずきバーの定義を問われるのでは？ ・ロングセラー商品のお客様認知を捨てることに……。 ・売れてるんだから、このままでいいじゃない。 「長年愛されてきたものを変える」という不安や恐怖がある中で、最も苦心したのは、やはり社内の調整だった。
┌────────── 社内では『あずきバーを変える必要はないんじゃないか』という意見がほとんど。賛成の方が少ないくらいでした。というのも、あずきバーはもう10年以上変更を加えていない主力商品。売れている商品に手を加えることに対する恐怖は大きく、社内調整が非常に大変でした（龍田氏） └──────────
そうしたプレッシャーの中で行われたのは、「シンプル」をキーワードにしたパッケージデザインのリニューアルだ。具体的には以下の点が変更された。 ■ 「ミルク金時」と「宇治金時」の変更 ・ミルク金時と宇治金時を、あずきバーの「ミルク」と「抹茶」に変更 ・あんこがしっかり入っていることが伝わるように、アイスの向きを変更 ・スペックアップした原材料についての表記を追加 ■ 3つの商品共通の変更 ・「あずきたっぷり」のコピー部分を挟む線を消した ・背景に敷かれたスダレ模様が以前より太くなった ・「6本入り」の文字の視認性が上がった
