新時代の中国EV「NIO」のユーザコミュニティ活用術（前編）〜ユーザ同士はなぜ積極的に交流する？
中国新興EV市場でトップの座を争っているNIO（蔚来汽車）。2014年に創業後、わずか4年足らずで量産車の販売やニューヨークでの上場を達成した、新進気鋭の企業で、今後はノルウェー進出を足がかりにヨーロッパ市場を狙うなど、勢いは十分だ。
「中国版テスラ」と言われることも多いNIOだが、目指すところはテスラとは異なる。NIOは「ユーザに快適な生活をもたらすこと」こそが自分たちの提供価値だと考えているのだ。
筆者はこれまで何度もNIOのディーラーに足を運び、またNIOの購入ユーザおよび、NIOでマネジャー以上を務めたことがある方にじっくり話を聞く機会も持ってきた。
NIOのサービスの特異性については、以前の記事でご説明した通りだが、本記事ではNIO購入者から成るユーザコミュニティをNIOがいかに組織・運営・活用しているかと、そこから得られる示唆について前編・中編・後編に分けて解説したい。
近年日本企業でより注目が高まっている、「商品・サービス購入後ユーザのロイヤリティが向上するような、ユーザ同士の交流・コミュニティ活動はどのようなものか」、「企業はどのようにそれらを促進・お膳立てすべきか」、という点についての示唆となれば幸いである。
前編では、NIOのコミュニティで起こっている、具体的な活動の様子やエンゲージメント向上の様子がわかる事例を紹介する。
発見点①NIOユーザ同士で心地よい時間が過ごせる・コミュニティ所属への優越感が高まるリアルイベント
NIOでは、オーナーのみが参加できるイベントが多く開催されている。
それらはNIOの車そのものとはほぼ関係がないもので、例えば記事執筆時点（2022/5/7）で深圳市で開催される予定のイベントを見てみると、母の日に向けたハンドクラフト、ランニング、ヨガ、子ども向けの合同誕生会などの、車とは関係が薄くかつ趣味性が強いものばかりだ。
これらのイベントはユーザにかなり好評であり、筆者が10人程度にインタビューした中では大部分が月に1回以上の頻度で参加していた。（定量データではないことに注意）
時には子どもも連れ、イベントに頻繁に参加するというNIOユーザの女性（39歳）はこう語る。
NIOを持っているのはエリートで経済能力がある30-50歳くらいの人たちで、そういう人たちが開催・参加するイベントはとても良い場になっています。私はBBQ、麻雀やグルメイベントなど様々なイベントに参加しています。イベントで何回か会って親しくなった家が近い人達とは、私の家で集まったりもします。最近の私の仲が良い友達はみんなNIOの人なんです。
同じく、毎週のようにイベントに参加しているという男性（27歳）は、誇らしげに以下のように話していた。
イベントに参加すれば新しい人との出会いがあるので、友達を作りたいと思って行っています。みんな、同じような車を好きで、同じような視点を持っている人たちばかりです。35万元（日本円で685万円程度）以下の車は持っていないわけなので、（このコミュニティに入るということは求められる経済水準の観点から）一定敷居が高いことですし、少なくともNIOブランドを認めている人たちということになるので価値観が合うのです。
このようなユーザの行動・発言について、以前NIOでマネジャーを務めていた王さん（仮称）はこのように説明する。
NIOのユーザたちはより良い体験を求めていますが、その体験の中に、自分と明らかに違うタイプの人がいることは歓迎しません。そのため、近い層の方々を集めてその方々の興味ある話題で繋げるというのが、NIOオーナーたちにとって良い体験に繋がると考えています。
加えて、王さんはこのようにも述べている。
NIO House（NIOユーザ専用ラウンジ）の中では定期的にイベントが開催されていますが、その場所はガラス張りになっています。その中にいるNIOユーザたちは楽しそうにイベントに参加をしており、NIO購入者ではない方はそれを憧れの眼差しで見ることになります。憧れの眼差しを得られたNIOユーザたちは、「私たちは特別な空間にいるんだ」という、優越感・エモーショナルな喜びを得ることができます。それがNIOが設計しているジャーニーなのです。
このように、「特権的な場所で価値観が合う人たちと集い、何らかの趣味的な活動を通して交流する」ということはNIO側の意図した通りであり、またユーザもその活動に心地良さを感じていることがわかる。
発見点②緩い交流が行われるデジタル上のコミュニティ・投稿機能
NIOユーザ同士の繋がりはリアルイベントのみにとどまらない。NIOのアプリ上には、主に趣味をベースとしたコミュニティ（中国語で「社群」）が存在しており、そのコミュニティ上でユーザ同士は交流を行うことができる。
会ったこともなく顔もわからないような人と、オンライン上で趣味の話で盛り上がるというのは、にわかには信じがたいかも知れない。だが、ユーザの話を聞いている限り、「NIOユーザ」というのは強力な共通項であり、親しみを感じやすい対象のようだ。
このコミュニティも先述のイベントのように様々な趣味的な分類がされているが、多くはNIOの車とは直接関係がないものである。
例えば、上海宝山の会、上海浦東の会（宝山・浦東は地名）、上海グルメの会のような地元コミュニティもあれば、コーヒーの会、キャンプの会、航空宇宙の会、ボードゲーム愛好者の会、お酒の会などの趣味に寄った会もある。
コミュニティはLINEのオープンチャット（好きなチャットグループに匿名で入れるサービス）のようなもので、いくつでも入ることができ、チャットでのおしゃべりや情報交換を楽しめる。
NIOユーザで、貿易関係の仕事をしている男性（32歳）はこう語る。
NIOにオンラインコミュニティがあることやその良さは、NIOの車を買ってから初めてわかりました。色々なコミュニティに入ることで、自分の業界の人にも出会えましたし、関連する共通の趣味を持つ友人にも出会えて、自分のソーシャルネットワークを広げることに繋がりました。
※コミュニティにもよるが、アプリ上だけではなく、WeChat（中国で一般的なコミュニケーションアプリ）にもチャットグループが作られ、コミュニケーションは主にそちらで行われることも多いようだ
加えて、NIOアプリ内にはモーメンツ（中国語で「此刻」）というTwitterのような機能が存在しており、ここにはNIOユーザからのNIOの車に関する投稿（車を買ったこと、良いサービスの感想、自分の車で行った旅行の様子など）やNIOのイベントの様子などが多く投稿される。
モーメンツにこのようなNIOに関する投稿を行っている男性（41歳）は、こう語る。
遠くに旅行した時にNIOを運転した感想や、その時に撮ったNIOの車の外観の写真などを投稿しています。NIOのアプリはNIOを好きな人が見ているわけなので、他のSNSに投稿するよりも多くの反応がもらえるのです。
また先述の貿易関係の仕事をしている男性（32歳）は、「最近はNIOユーザが増え投稿が増えたため自分の投稿があまり見られなくなってきたので、更新頻度は下がっているが…」という注釈付きで以下のように述べていた。
以前はよくモーメンツに車に関する意見を投稿していました。投稿すればするほど、コメントや「いいね！」を残してくれる人が増え、投稿する意味があることを実感できました。
NIOのユーザコミュニティで起こっていることまとめ
NIOがユーザ同士の交流を促進するために行っていること、及びそこで起こっていることは、以下のようにまとめられるだろう。
- NIOは、ユーザたちが一定以上の経済水準でありかつ同じNIOの車を買っている、という点で「自分に近いと思える価値観の人が集うので心地よく、かつ所属に誇りが持てるコミュニティ」となっている。
- そのためユーザは、そこで「情報を得たい」「友人やビジネス人脈を得たい」「自分の考えていることに共感して欲しい」等のユーザ同士の交流への意欲が比較的高い。
- その欲求を満たすものとして、リアルイベントや、NIOアプリ上でのコミュニティ、モーメンツ（日常投稿フィード）が存在している。
- 結果として、ユーザはNIOの車自体とは関係がない趣味的な活動もオンライン・オフライン問わず積極的に行っている。おしゃれで集まりやすい「NIO House」がNIOのアセットとしてあることも、ユーザのリアルの場での交流と、優越感を得ることによるロイヤリティ向上を促進していると言える。
- このような良い体験をすると、よりNIOへの愛着・ロイヤリティが高まり、ますますNIOから離れられなくなるという、正の循環が発生しているのではないか？
中編では、NIOへのロイヤリティや所属意識が高まったユーザが、よりNIOへの貢献度を高め、「お客さんから主催者側へ」変化していく様子と、それを促進する仕組みについて解説していく。
