博報堂からNPO代表、そして渋谷区長に。異色の経歴をもつ区長に聞いた、区政×NPOの相性の良さとは

 「ちがいを ちからに 変える街。」のタグラインのもと、ストリートから新しい文化を発信し続け、ハロウィンやスクランブル交差点での盆踊りなどで注目を集めている渋谷区。

 その区長は、どの政党にも所属しない無所属区議から、前区長の後継指名を受けて当選したという異色の経歴を持つ長谷部区長。

 「博報堂出身」というブランディングがされてますが、実は区議と並行してグリーンバードというNPOの立ち上げもしています。僕にとってはNPOの先輩でもあります。

 フローレンスが新しく渋谷区に保育施設を設立することになったのをきっかけに、そんな長谷部区長と対談させていただきました。

 盛り上がったのは、「NPOと区議ってマジで相性いいよね」という話。

 長谷部区長がよくおっしゃる「政治はソーシャルプロデュース」という考え方の土台が見えてくると思います。

プロフィール

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長谷部健(右)

1972年渋谷区神宮前生まれ。3児の父。株式会社博報堂退社後、ゴミ問題に関するNPO法人green birdを設立。原宿・表参道から始まり全国60ヶ所以上でゴミのポイ捨てに関するプロモーション活動を実施。2003年に渋谷区議に初当選以降、3期連続トップ当選。2015年、渋谷区長選挙に無所属で立候補し、当選。現職。

駒崎弘樹(左)

1979年江東区生まれ。1男1女の父。病児保育、障害児保育、小規模保育などの事業を通じて社会課題を解決する一方、政策提言で社会変革を推進する認定NPO法人フローレンス代表理事。渋谷区で初となる病児保育室、障害児保育園を含む複合型保育モール「おやこ基地シブヤ」を渋谷区初台に2017年10月2日に開設予定。公職に内閣府「子ども・子育て会議」委員など。

 

NPO出身の渋谷区長。ポイ捨てしない人を増やすPR活動がきっかけ

駒崎:長谷部区長と言えば、実はあまり知られていないんですが、なんと!NPO出身なんですよね。

長谷部区長(以下、長谷部):みんな知らないですかねえ。

駒崎:博報堂出身っていうブランディングがされてます。はい。

長谷部:実際はNPOの方が長いんですけどね。

駒崎:そのあたりの意外なところから伺っていきたいと思います。どんなNPOをしていたのか教えてください。

長谷部:一番最初はゴミ拾いのグリーンバードというNPOを立ち上げました。

活動内容として「ゴミ拾い」が目立ってるけど、「ゴミを捨てない人を増やす活動」を主眼においたNPOで、もともと広告会社にいたから、捨てない文化を作るにはどうしたらいいかって、ちょっとおしゃれに広報とかを工夫しながら活動していました。

駒崎:いつ立ち上げたのですか?

長谷部:グリーンバードができたのは2002年。10月くらいに地元の商店街である原宿表参道欅(けやき)会の清掃活動に参加するようになったんですが、清掃参加者を増やしたり、ゴミを捨てない人を増やしたりするにはどうしたらいいか?と考えたのが立ち上げのきっかけです。

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長谷部:ラブ&ピースのメッセージで60年代~70年代世界中でブームになったニコちゃんマークみたいに、「ゴミのポイ捨てしないよ」というマークをつけることを流行らせながら清掃活動をする、というクリーンキャンペーンの企画書を商店街向けに書いたら、スポンサーもつきそうだし、NPOにしたらいいかなとだんだんシフトしていって。

2003年1月に申請して、5月に正式にNPO法人認可がおりました。 

マスを意識したPR戦略、ボランティアのイメージを一新しイベント化

駒崎:2003年ですか。僕も2003年はフリーターでNPO立ち上げようと思っていた年だから、ちょっと先輩ですね。2002年当時、長谷部さんは博報堂のビジネスマンだったんですよね?

長谷部:渋谷区の区議(渋谷区議会議員、以下区議)になろうと思って2002年10月1日付けで博報堂は辞めてたから、企画書書いたのは辞めた後でしたね。

区議になろうと思って仕事を辞めたけど、街のことをよく分かってなかったから、まずは商店街の掃除に参加してみた。そしたら、この活動をもっとおもしろくできるんじゃないか?と思って企画書を書いた、というわけです。

駒崎:博報堂で培ったPR能力をNPOという全く違う領域にアジャストさせてみたということですよね。

僕、その時衝撃だったんです。当時NPOって簡単に言うとなんか野暮ったかったんですよ、すごく頑張ってるんですけど、世の中全般にPRするという能力に欠けていて、分かる人に分かればいいみたいなクオリティだった。でも、グリーンバードは明らかにマスを意識したブランディングをしていて、「うわ、かっこいい!」と。

それまでNPOがリーチできなかった層にアプローチして、その人達がボランティアに参加するというスタイル、画期的でした。

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長谷部:そこまで意識してなかったけど、当時の新聞にボランティアについて「2・2・6の法則」っていうのが載っていて。

2割の人がやったことある、2割がそんなの興味ない、残りの6割がチャンスがあったらやってみたい、と書いてあった。潜在的ポジティブが6割。この6割の半分が関われば、世の中の50%がボランティアしたことある人になる。

みんなチャンスがあっても踏み出せていなかったのだとすれば、グリーンバードはボランティアに踏み出すきっかけになればいいな、とボランティア参加意識のハードルを下げる存在になることを考えるようにしたんです。

ボランティアは無償でハードで高潔なもの、というイメージではなく「掃除も朝の合コンですよ、ゴミを拾って愛も拾おう」なんて言ったりもして。

人間、一度ゴミを拾うと捨てない側になるから、気軽に参加してもらうことが一番大事だと思ったんですよね。

駒崎:僕もグリーンバード参加したことありますが、まずものすごく楽しいんですよね!ダベりながらわいわい調子に乗ってたら、犬のウンコふんじゃって、みたいな思い出が……

グリーンバードは今や日本中はもちろん、世界にも広がっていますよね。パリでゴミを拾ってたら「日本人が金も払っていないのにパリの街を掃除している!」と現地の新聞に取材されて、今では現地の人もたくさん参加しているという話を、現代表から聞きました。

「街を汚さない」とか「ゴミを拾う」というのは、日本の文化の高潔なところで、世界ではそれこそがクールジャパンだと賞賛されています。

NPOがある種そうした文化輸出を手がけていくのはかなり画期的なことなんじゃないかなと感じます。

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小さなリーダーシップが育ち、グリーンバードは国内外へ広がる

長谷部:それもね、計算してなかったことなんですけどね。

グリーンバードの世界初拠点はパリだったんだけど、当時スタッフが転勤でパリにいくことになって、向こうでもやりたいと言ったのがきっかけだった。

僕は文化も違うしけっこう大変だろうなと思ったけど、ちょうど2006年ドイツワールドカップで、日本の応援団がゴミを拾って帰ったことが現地のメディアに取り上げられてニュースになっていたりしたから、彼が向こうで電波少年的に奮闘してブログでも書いてくれたら皆で応援できるなあ!なんてノリで背中を押した。

でも、現地の人が活動に参加し始め、当時のドラノエ・パリ市長から「素晴らしい活動だ!」と手紙が来て。それはびっくりしましたよ。

駒崎:すごい。パリ市長から直々に手紙…!

長谷部:海外でも国内でもチェーン店みたいに広げていくことはしたくなくて、パリの事例のように、あくまでもグリーンバードの思想をわかってくれたり、コミュニティリーダーになれる人にのれん分けをしていった結果、グリーンバードが国内外に広がっていったんですよね。

駒崎:グリーンバードは、国内でもソーシャルリーダーを輩出しているところがあるんじゃないかなと思っています。

例えば、杉山文野君は日本最大級のLGBTイベントと言われるTOKYO RAINBOW PRIDEを立ち上げ運営しています。彼がLGBTを世の中に広めていくときに果たした役割は大きい。彼も最初はグリーンバードで歌舞伎町のゴミ拾いがきっかけだったけど、人を育てるステップにもなっているのかな、と思います。

長谷部:皆、特殊な何かがあってそうなったわけじゃなくて、コミュニティリーダーになる人って例えば「合コンうまく仕切れそうだな」みたいな人だったりするんですよ。みんなを楽しくさせるのがうまくて、サークルの代表、宴会部長的な人が皆を巻き込んでいった結果でしょうね。

駒崎:小さなリーダーシップを大切にしていく中で多様な人材が育っていったんですね。

時代を先駆けた複業、区議とNPO経営の二足のわらじ

駒崎:さて、長谷部さんはグリーンバードを2003年5月から法人化され、前月の4月に区議会議員になっているわけなので、区議会議員とNPO経営者の二足のわらじ生活。

今なら「複業」というパラレルキャリアも珍しくありませんが、当時は「え?どっちが本業?」みたいな時代ですから、革新的だったんじゃないかなと思いますが。

長谷部:そうだねえ、区議会議員は年間3分の1しか拘束がないわけで。僕は無所属だったから政党には入っていなくて政党活動がないから、そのほかの時間は社会貢献とリンクしている活動をするというのは自分の中で自然だったですけどね。

最初は、選挙のためにやってるんじゃないかと、うがった見方をする人たちから意味なく誹謗中傷されたのを覚えてるますが、他区でも活動しているし、ちゃんと結果が出てるからすぐにそれもなくなりました。

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駒崎:区議と地域のNPOって実はめちゃくちゃ相性がいいなって思うんです。議員としては地域課題が体温の通ったマーケティングを通じて発見できるし、NPOとしては解決策を具体的に詰めることができる。

そんな理想的なパラレルキャリアを3期12年実践されて、いよいよ渋谷区長になられたわけですが、その転機はどのように訪れたのでしょうか。

長谷部:区議とNPOっていう未来型の生き方は、一応収入の面からも生活の面からも非常にバランスの良い過ごし方でした。

ターゲットが渋谷区民で、クライアントが渋谷区役所で、こういった新しい事業をやったらどう?と提案するという仕事は、イメージとしては代理店時代ととても似てましたね。

区議になって最初にやった仕事が「渋谷はるのおがわプレーパーク」。

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駒崎:あれ、めちゃくちゃいいですよね!ふつう公園っていったらジャングルジムや滑り台があってそれ以外の遊びは禁止…というのが一般的だけど、自分の責任で何でもしていいよっていう公園。

長谷部:何でもリスクヘッジで公園は禁止事項だらけ。でも自分も親だから、木から落ちて子どもが骨折しても行政を訴えたりしないよと思ってました。そういうサイレントマジョリティへのマーケティングができていなかったけど、何でも自由にできる公園が区に一つくらいあってもいいんじゃないかと提案したら、渋谷区で一番子どもが遊びに来る公園になった。

そうしたことを経て、当時の区長から「無所属でよくわからない奴だったけど提案型でくるんだな」と理解をいただけるようになって、その後いろんな企画がどんどん通っていった。そんな12年間だったんですよね。

駒崎:最高の12年ですね。企画して通って、企画して通って…。

 

異例の後継指名をきっかけに、多くの年齢層に支持されて渋谷区長に

長谷部:12年やったから、NPOの方で新しいこともしたいなと最後の3期目は揺れていたんだけど、ちょうどパートナーシップ証明書が動き出していた頃で、これを仕上げるためにもう一期やらなきゃだめだなと思っていた矢先、当時の区長から後継指名があり、非常に驚きました。「自分は自民党の議員じゃないよ?」って。

正直なところ、言われて「はい、やります」とはならなくて。2ヶ月くらい悩みました。でも、今までは企画の提案先、いわゆるクライアントが区長だったわけだけど、もし区長ということになれば、今度は自分がそっちの立場になる、ハンドルを握る選択肢はあってもいいと思いました。

大変だっていうのはもちろん分かっていたけど、今やらなかったら後悔もするかなと、思い切ってチャレンジすることにしました。

駒崎:現区長から無所属の人に後継指名するなんて、超レアケースですよね。

当時の選挙は自民党・民主党という2大政党が候補者を立てて、普通ならそこでぶつかり合うところ、無所属で第三極に長谷部さんが立候補。普通は勝てないけど12年間の蓄積があったからこそ勝てたんだろうな、と。

長谷部:あと、前区長が高齢者層に広く支持されていた方でもあったんです。僕が苦手としてた層の票をバランス良くいただけたという幸運もあったと思います。

駒崎:長谷部さんは世代間対立に持ち込まず、意識の高い高齢層を、ちゃんと前区長という後ろ盾をつけて取った。若い世代の戦い方のロールモデルを示してるなと思います。

2020年以降のビジョンを見据えた基本構想の改定

駒崎:区長になってからの長谷部さんですが、目指したいビジョンについてお伺いしたいと思います。

ちがいを ちからに 変える街。」という非常にゴロが良いタグラインが印象的です。

長谷部区長(以下、長谷部):就任してすぐに取り掛かったのは「基本構想の改定」なんですよ。基本構想というのは、地方自治体がそれぞれオリジナルで持っているもので、すべての政策はそれに紐付いて作られるという自治体の最重要憲章です。

渋谷区の基本構想は20年前のものでした。「自然と文化と安らぎの街」。

駒崎:まあどの自治体にでもあてはまってしまいそうな、最大公約数的なフレーズ。

長谷部:悪く言えばそうだね。それと、20年前の基本構想では渋谷区の人口は減少していくという前提に立っていたし、ITがこれだけ発達することも想定されていなかった。そして、大きな潮目となるオリンピック・パラリンピックの開催も当然予定になかった。

2020年以降のビジョンをもちながら通過していかないともったいないな、と。基本構想の変更に伴い生まれた言葉が、先ほどのタグラインです。

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長谷部:結局、行き着く所はすべて多様性、ダイバーシティ

この街に僕は45年住んでるけど、渋谷はずーっと色んな人たちが交じりあって新しい価値を生み出してきた街なんです。

ファッションや文化の面は特にそうで、僕が小学校の頃は竹の子族、ロカビリー族、中学校ではDCブランド、高校はアメカジ渋カジ。ホコ天、バンド天国、渋谷系音楽、ギャル・コギャルとか……全部ストリートから発信されていた。ストリートが文化の発信源で、街の原動力になっていた。もっと強くしなきゃいけないって思った。

大きなビル開発もいいけど、そこから生まれるカルチャーとストリートから生まれるカルチャーはちがうんだよね。メインストリームとカウンターがバランスよくないといけないと思っていて。そこを何とかするのが、この多様性という言葉。まさに渋谷にポテンシャルがあり、拡げていくにぴったりだと思ったんです。

 

渋谷区の企業リソースをかけ合わせて誕生する、画期的な住民サービスの数々

駒崎:長谷部さんが区長になってから、渋谷区けっこう攻めてるな、というニュースが多いですが、今年話題になった「LINEを使った子育て支援」もその一つ。

ITが身近になった今、紙でお知らせを配っても読まないし、さらにメールよりもLINEの方が使われているという状況を即座につかんで情報プラットフォーム化をする、しかもAIを使うというのはかなり新しいなと思いました。区役所から出て来るアイディアじゃないな、と。

長谷部:区役所から生まれたんですよ(笑)

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長谷部:税金をどれだけコストダウンできるか、企業の財・サービスを活用していかにより良い住民サービスを提供できるか、と考えたときに、当然子育て世代のLINE使用率は高く、渋谷区にLINE本社があって、渋谷で渋谷モデルをつくれば、LINEとしては全国の他のエリアに売っていけるんじゃない?という思いが合致した。

ユーザーからも「予防接種の案内がLINEでプッシュ通知が来るのはありがたい」など、好評ですよ。自分の町名と子どもの情報を入れれば、「近くで来週お祭りがあるよ」とかその子に合った情報が届くし、Q&AはAIだから使えば使うほど洗練されていくし、24時間対応できたりと、住民にとって非常にメリットが大きい。

だからといってこれをイチから「渋谷区が自前で開発するぞ!」とサーバーを作るところからやってたら、莫大なコストがかかってしまうけど、非常にありがたいことに今回はLINEさんのご厚意のおかげで税金は使っていません。

区側からすれば税金をなるべく使わずに企業とコラボして良いサービスができるという事例を見て、他の企業も「うちのリソースとかけあわせればもっといいことできますよ」と、CSRの観点からアイディアや文化を持って集まってきていただいている。

行政ができることなんてたかがしれていて、たぶん文化をつくるなんてことはできない。さっき言った流行なんて全部政治や行政とは関係なく生まれてきたこと。だからその民間の邪魔をしないで、企業の背中を押すっていうスタンスで、渋谷のリソースをかけあわせてシェアしていく企業連携を積極的に推進しています。

それが、渋谷ソーシャルアクションパートナー制度(S-SAP協定)っていう施策でして、LINEの他にも、セコムや京王電鉄、ビームス、サッポロなど多様な民間企業とサービス開発や街づくりを進めています。

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何かと何かをハイブリッドさせていく「ちがいを ちからに 変える街。」

駒崎:行政は文化作りができないっておっしゃいますが、渋谷といえばハチ公前からのスクランブル交差点が外国人にとってはアイコンになっていて、交差点でセルフィー撮りまくってる。

この間109の前でも盆踊りをやったじゃないですか。「盆踊り?!すごい!」って思いましたよ。

行政の後押しがなければできないと思いましたが。

長谷部:もともと渋谷のこの辺りをもう少しオープンにしたいと思っていて、実験的に始めていたんですよね。

数年前からハロウィンが問題になってたじゃないですか。渋谷にみんな集まってきて盛り上がるのはいいけど、ビルや駅や店のトイレを着替えやメイクで占拠したり、ゴミを捨てて帰っちゃう。地元はものすごく迷惑を被っていて、なんとかしたい。

そこで「ゴミ出すな!」と規制するんじゃなくて、みんなで拾うこともイベントの一部にしたり、着替え場所やエコステーションを区から提供して、決まった範囲のなかで自由にやってという方向を目指すことにしたんです。範囲が決まってる方が警備しやすいし、ゴミ拾いについても応援してくれるスポンサーがいるんじゃないかと始めてみた。

駒崎:そういう中で、DJカウントダウンとか盆踊りも生まれましたよね。

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渋谷区 Youtube動画サイトより

長谷部:盆踊りは、集まって来ちゃう人達を何とかするのではなく、新しく文化を立ち上げる人達とタッグを組むイメージです。この街が国際都市として成熟していくにあたって、日本伝統の文化芸能みたいなものを大切にしなきゃいけない

ちなみに恵比寿駅前の盆踊りは山手線の駅前で行われる盆踊りとしては一番大きい盆踊りで、もう65回もやっているんだけど、外国人もいれば若い人も子どももいたり、いまどきの曲で踊っていたり、色々が交じり合っていて素晴らしい。

こういう感じを渋谷でも作ると新しい文化が生まれる可能性があるなと思って、地元の商店会などとも一緒に交渉し続けた結果、渋谷警察や警視庁の多大なるご理解のもとで実現に至りました。幸い、非常にも好評でしたし、続けていくとますます良い文化に育つだろうなと思ってます。

駒崎:世界的名所で、しかも日本の文化を感じる盆踊りって、画として最高ですね。109とやぐらがあって。違いが混ざり合ってそして新たな文化として、力として発信していくっていうことですよね。

長谷部:そう、常に何かと何かをハイブリットしていく感じがこの街の良さだと思っています。

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(了)