アマゾンの『買い切り方式』は『再販制度』廃止への礎となるのか?いやむしろ新たなビジネスモデルを!

(写真:ロイター/アフロ)

KNNポール神田です。

□ネット通販大手のアマゾンジャパンは(2019年01月)31日、出版社から書籍を直接購入し、販売する「買い切り」方式を年内にも試験的に始めると発表した。同社は同日の記者会見で、「書籍の返品率を下げるため」と説明し、本の価格設定についても検討する考えを示した。

□同社によると、買い切る書籍について出版社と協議して決定。一定期間は出版社が設定した価格で販売するが、売れ残った場合は出版社と協議して値下げ販売などを検討するという。

出典:アマゾン書籍買い切り方式へ 年内に試行、値下げ販売も検討

■独占禁止法で許可された異例の『再販制度』における出版社の博打ビジネス

いよいよアマゾンが『買い切り』方式に『試験的』に望むという。考えてみれば、日本は本当に長く『再販制度』によって『定価販売』と『返本制度』で『書店』はずっと守られ続けていくはずだった。『取次』から流れてくる『書籍』を並べておき、売れればよし、そして売れなければ『返本』すればよかったからだ。いわば、全くリスクのない駅前の『軒先貸し』のビジネスでもあったのだ。その反面、小規模でこだわりを持ったラインナップをそろえた個性あふれる小規模書店は、『数の原理』で売れる本しかおけなくなり、大手のメガ書店やコンビニで廃業への道を歩み続けた。

そして『出版社』側も『取次』に『書籍』を納品さえすれば『前金』を支払ってくれる時代は良かった。出版社はその前金を元に次から次と新刊を納品し続ければ良かったからだ。数カ月後に売れない書籍が大量に『返本』されるまでに(日本の書籍返品率は30%台後半)いくつかの重版が何度もかかるようなヒット作品を生み出せば、その他の赤字を埋めることができたのだ。それを大量の新刊投入による再投資を繰り返すという、まるでベンチャーキャピタルや映画スタジオのようなビジネスで今まで邁進してきた。書店が減りながら、新刊本は増えていくのはこの『取次』からの『前金』制度というファイナンスの錬金術があったからだ。

□書店調査会社のアルメディアによると、1990年代の終わりに2万3000店ほどあった書店は、2018年には1万2026店にまで減少した。

□図書カードの端末機を設置している約8800店(日本図書普及の発表による)が実態に近い数字だと思われる。

□出版業界の売り上げがピークを迎えた1996年には書籍の販売金額1兆931億円に対して、雑誌の販売金額は1兆5633億円と1.5倍ほどの規模だった。

年間7万タイトルの新商品(新刊)が発売され、代替性に乏しく、基本的に繰り返し購入のない書籍に比べて、大量生産が可能で、計画性のある雑誌のほうが効率がよい

出典:書店がどんどん潰れていく本当の理由 日本独特の出版産業の構造

1990年代を最高として、2018年には、書店は38.3%の約8800店にシュリンクしてしまったのだ。

■書店の競合ライバルの変容

書店数(青)と売り場面積(赤)の比較 出典:garbagenews
書店数(青)と売り場面積(赤)の比較 出典:garbagenews

http://www.garbagenews.net/archives/1985414.html

こちらの書店数(青)と売り場面積(赤)の比較図を見ると、ライバルは1990年の初頭から現れている。そう、書籍よりも1.5倍も売上のある雑誌を中心に売上を伸ばしてきたコンビニエンスストアだ。そして雑誌不況となった今では、雑誌のスペースでさえ、コンビニで見かけなくなった。もちろん、それはネットの登場だけでなく、スマートフォンの普及で雑誌における『可処分時間』が大きく変化したからだ。

■そしてAmazonだけが生き残ってゆく…

『出版不況』という社会的な潮流の中で、Amazonだけが成長できた理由は何か?。

それは日本独自の『再販制度』によって守られた『定価』販売による功績が実は大きい。Amazonは、米国と違い、常に『安売り』をすることなく、日本では『定価』を維持しながらその利益の中から『送料無料』を『Amazon Prime会員』という囲いの中でさらに磨きをかけた。本を1冊からでも、無料で届けてくれるAmazonのサービスにユーザーは熱狂し続けた。

何よりもAmazonの最大の強みは、売れない本を流通する必要がないことだ。必ず『売れた本』だけを発送するという完璧なビジネスモデルだ。当然、『返本』という儀式もいらない。卸しのように出版社に『前金』を支払う義務もない。さらに、『電子書籍』の登場により、誰もが書籍を販売できるという出版社となった。従来の印税10%から、Kindleの印税は70%という破格の印税の出版社の登場だ。Amazonは、『出版社』、『流通』、『書店』の機能をマルチで掛け持ちするような複合的な事業へと育った。そして、今や『八百屋』から『電気量販店』も兼ねたさらに『時間あたりのサーバー屋』さんでもある。巨大な駅前でフロアーを抱え、在庫量だけで勝負している似たり寄ったりの大手書店は坪単価と売上の勝負で疲弊していくばかりだ。駅前の本の倉庫街と化しているだけだ。そして3割は返本される運命なのだ。

■Amazonは『買い切り』で王手となるのか?

今回のニュースのように、Amazonがついに『買い切り』方式に踏み込むことによって、書店群に『王手』をかけることになるのだろうか?日本の書籍流通は長らく『流通』と『ファイナンス』の面倒をみてきた『トーハン』『日販』の存在があまりにも大きかった。あくまでも、取次は返品30%を含んでのビジネスだった。そこにAmazonは『買い切り』、出版社にとっては『売り切り』という存在で、エージェント型からホールセラー型へと大きく変わり始める。当然、売れなければ、返品しないかわりに、半額セールなどの『投げ売り』が始まることだろう。これは日本の長年の『再販制度』への挑戦となることだろう。いや、再販制度を亡き者にするかもしれないのだ。

しかし、筆者はそれより前に、中古市場という二次流通の勢力が、新たなAmazonのライバルになると考えている。

■メルカリが変えた筆者の読書スタイル

社会では、Amazonの一人勝ちのように見えるが、筆者は2018年からAmazonで新刊本の書籍は一冊も買わなくなっている。Amazonで買うのはもっぱら中古本だ。ベストセラー本の新刊は『ヨドバシカメラ』で買えば、ポイント還元が10%あり、送料が無料だ。さらに『メルカリ』で読んだ本を売れば送料込みでも新刊本ならば20%オフの価格で十分に販売できる。実質送料を負担しても500円以下で新刊本を消費することができた。

これは新たな読書体験としては非常にコストパフォーマンスが高い。新刊本であればあるほど付加価値が高い。書店のレジで並んでいる間に読んでもいないのに、メルカリ出品も可能となった(笑)。どうしても手元においておきたい書籍は別として、買った段階でバーコードで読み取り出品する。

そして、書籍が売れてから、急いで読むのだ。発送しなければならないと思うと『積ん読』などとてもできない。読書スピードもアップし、3cm以下ならば送料どこでも270円でコンビニから新聞紙でくるんでAmazonで売っているシール付きの100枚入りの(1枚当たり12円)『宅配ビニール袋』包装材でくるんで、コンビニでスマホを見せるだけだ発送は終了だ。まるで新刊本を図書館で借りているよう感覚に近い。

■同じ『ファクトフルネス』の書籍でもこれだけ価格が変わる

『ファクトフルネス』出典:Amazon.co.jp
『ファクトフルネス』出典:Amazon.co.jp

日本の電子書籍は、紙の書籍と比較して非常に割高だ。1割くらいしか安くならないからだ。米Amazonと比較すると明確だ。

ベストセラーナンバー1のハンス・ロスリング著の『ファクトフルネス』の書籍は1944円、電子書籍は1800円だ。たったの7.4%しか安くないのだ。

FACT FULNESS 出典:米Amazon.com
FACT FULNESS 出典:米Amazon.com

しかし米Amazon.comで『FACT FULNESS』の書籍は15.39ドル(1693円)電子書籍は11.46ドル(1261円)だ。なんと26%も安い。そう、再販制度がなくなればこういう電子書籍版は30%安いという価格戦略が打ち出せるのだ。そう、これならば、電子書籍のメリットが若干ある。

メルカリでは1600円相場で販売されている 出典:メルカリ
メルカリでは1600円相場で販売されている 出典:メルカリ

しかし、日本では『メルカリ』という二次流通では送料込みで、書籍版が1600円前後で販売されている。実際に販売する人はメルカリの手数料10%(160円)+270円送料で合計430円なので実質1170円が返金される。紙の定価1944円で考えると774円(39.8%の価格)で読めたということとなる。

Amazon中古での価格には送料がかかる 出典:amazon.co.jp
Amazon中古での価格には送料がかかる 出典:amazon.co.jp

Amazonでも中古で1600円で販売されているが、別途257円の送料がかかるので魅力的ではない(合計1857円)。

■Amazonの電子書籍の『価格破壊』に期待したい

そう、現段階では、紙の書籍で買って、読んだら二次流通の『メルカリ』などで再流通に回すのがスマートリーダーの読書法だ。Amazonが買い切り制度にして、特売を始めればさらに二次流通の価格は下がる。しかしそれで良いのだろうか?書籍は書店減少によって、売り場が減り、出版社が売れる著者の本しか出版しない。しかも最低の刷り部数から何版も重ねていく『重版』の売り方だ。むしろ、Amazonに一番期待したいのは、3割安い電子書籍の販売とそれの『買い取り流通制度』だ。

広告付きのKindleではなく、『買い取り機能つきのKindle』を売り出せばよいのだ。前出の『ファクトフルネス』の書籍版は1944円。電子書籍は3割安の1360円。そして買い取り価格は、販売価格の60%の816円。つまり読者は544円(40%)で読めるのだ。そして、『買い取り機能つきのKindle』からは買い取ってもらうと消えるのだ。また、その買い取ったKindleを1360円で売り出せば利益は544円(40%)だ。それが、何度でも繰り返すことができる。これってまた、Amazonだけが得をするように聞こえるかもしれない。いや、ここからが最重要なポイントだ。

■Amazonの電子書籍の『著者』『出版社』への分配システムに期待したい

Amazonの電子書籍の買い取り流通の結果の再販売の利益40%のうち、20%を『著者』や『出版社』へと還元すればよいのだ。つまり、紙の書籍では、メルカリやブックオフやヤフオクでどれだけ流通しても『著者』や『出版社』には一銭も入金されない。むしろ、電子書籍の価格を下げ、再流通が可能になることによって、『著者』や『出版社』の利益構造に変化が生み出されるのだ。

今回のAmazonの表向きの「書籍の返品率を下げるため」という理由であれば、返品のない電子書籍の新たなビジネスモデルで、日本の出版業界に寄与してもらってもよいかと思う。そして、書店も積極的に買い取りを行い、二次流通に参画するべきだと思う。そして、買い取りによって『著者』や『出版社』への還元を考えることが、日本の出版文化を守ることだ。それでなければ、賢い著者は『note』で印税80%を稼いだほうが良いじゃないか?いう出版文化に寄与しない狭い閉じられたマーケットだけで勝負するようになってしまう。『取次』も複雑な流通になるかもしれないが、二次流通の卸しという新たなビジネスが検討できると思う。ぜひ、議論してみてほしいと願う。本屋さんが大好きな一人の読者と著者として。