現状を打破しようとする全ての人に捧ぐ。ジョブズ最高のプレゼンテーション。

故スティーブ・ジョブズのプレゼンテーションと言えば、伝説的なものがいくつもあります。

2007年の初代iPhoneの発表や、2005年のスタンフォード大での講演などは有名ですし、人によっては1984年のMacintosh発表を思い出す方もいるでしょう。

しかし自分にとっては、1997年のThink different. キャンペーンの社内向け発表のプレゼンが一番心に刺さります。

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そこにはAppleの発表会ですでに馴染み深いものとなった、聴衆の熱狂もスタンディングオベーションもなく、ジョブズの満面の笑みもありません。そもそもスライド自体が一切なく、製品発表ですらありません。

Apple本社内の数百人しか入らないタウンホールで、新しい広告キャンペーンについて社内の人間に対してジョブズが終始真剣な表情で説明をする5分間。(実はこの前後に導入のスピーチやキャンペーンの解説があるのですが、少なくともこの部分はおそらく話す内容を事前に準備していると思います)

赤字が続き倒産まであと3ヶ月という瀕死のAppleに戻ったジョブズは、赤字を止め経営資源を集中するため、復帰前まで進行していたプロジェクトや事業のほぼ全てを中止し、直前のWWDC(世界開発者会議)では、聴衆である開発者から辛辣な質問をぶつけられたりもしています。

倒産の危機という最悪期を脱したとはいえ、Appleという会社にとってもジョブズにとっても、先が見えない非常に厳しい状況。しかしAppleの企業としての運命が、そしてジョブズの人生が再び眩い輝きを放つべく反転を始めたのは、まさにこの瞬間からだと言っても過言ではないでしょう。

この広告キャンペーンが、社内外どちらに対してもApple復活の狼煙となり、その1年後のiMac発表を皮切りに文字通り世界一の企業へとAppleは大躍進していきます。

企業としての存在意義を世に訴えるこのキャンペーンは、ビジョン無く迷走して自信をなくしていた社内に誇りを与え、Windows 95の大成功に目が向いていた世界中のMacユーザや開発者に対してAppleのDNAを思い起こさせる契機となりました。

(そしてこのキャンペーンのCMに感動したことがきっかけでAppleに入社することになったという意味で、私のささやかな人生も変わりました。)

製品以前の問題として、そもそもなぜAppleはこの世に存在するのか。ジョブズが心から愛し自分自身を重ねあわせたAppleという会社は何を成すためにあるのか。

企業にとっても、そして個人にとっても、ジョブズがキャンペーンに込めたメッセージは普遍的であり本質的なものだと思います。

今からは想像すら難しい、企業として絶体絶命の危機からの脱却の契機となり、一連のiシリーズ(iMac, iPod+iTunes, iPhone, iPadなど)に繋がる出発点という意味で、彼の数々の素晴らしいプレゼンテーションのどれにも負けない意義があると思います。

そして企業(Apple)と個人(ジョブズ)が、文字通り社会における存在意義を根底まで問い直し、単なる製品発表を超える普遍的なメッセージを放つという意味で、このわずか5分強の時間が、現在我々が目にすることができる彼のプレゼンテーションの中で最高のものだと私は勝手に考えています。

意訳も含んだ拙い訳ではありますがご紹介します(英語の原文書き起こしは拙ブログにあります。ご興味ある方はぜひ)。

私にとって、マーケティングとは我々の価値をどう伝えるかということだ。このとても複雑でノイズが多い世界で、自分たちのことを覚えてもらうチャンスはなかなか掴めない。どんな会社にとってもそうだろう。だから、会社としてどんな風に人々に覚えてもらいたいのかを、とてもはっきりとさせておかないといけない。

今Appleは、幸運なことに、片手で数えられるぐらいのトップブランドの内の1つだ。ナイキ、ディズニー、コカコーラ、ソニーと肩を並べるトップ中のトップと言える。しかもこの国だけではなく、全世界でだ。しかしどんな偉大なブランドであっても、ブランドへの継続的な投資とケアが必要だ。そうしないと、ブランドの存在感や活力を維持することはできない。そしてAppleのブランドはここ数年無視され、明らかに傷ついてきた。我々はブランドとしての輝きを取り戻さなければいけないんだ。

ではどうやって? それはMacの処理速度の速さや価格を伝えることではない。製品の種類や性能を伝えることではない。なぜMacがWindowsより優れているかを伝えることでもない。例えば同じように酪農業界は、20年にわたって牛乳が身体に良いことを宣伝しようとしてきた。ま、良いわけないんだけどね(ジョブズはベジタリアンなので牛乳を飲まない、つまりジョーク)。とにかく彼らは顧客をそうやって説得しようとした。でも牛乳の売上は長年下がる一方だった。しかし「Got milk?」という広告キャンペーンを始めてから売上は上がり始めた。「Got milk?」は製品についてすら語っていない。実際、製品の不在についてフォーカスしているんだ。 (筆者注:Got milk?は、1993年から始まった米国での牛乳の広告キャンペーン。ただの日用品である牛乳を飲むことを、クールなイメージに変えた功績で有名。今ではテイラー・スウィフト、レディ・ガガ、ベッカムなど有名人が出演している。)

しかし、史上最も素晴らしいマーケティングの例はナイキだ。思い出して欲しい、ナイキは日用品を売ってるんだよ!彼らは靴を売ってるんだ! でも、ナイキのことを考える時、みんな彼らのことをただの靴のメーカーとは感じないだろう。彼らの広告では、製品について語ることはない。彼らはエアーソールについて語ったり、リーボックのエアーソールよりもなぜナイキが優れているかなんて語ることはしない。では何を訴求しているか。偉大なアスリートや偉大な競技を称賛しているんだ。それが彼らが何物であるか、彼らが何のために存在しているのかを表現している。

Appleは広告に大金を投じている。知らなかったでしょ? 知らなかったと思うよ。私がAppleに復帰したとき、ちょうどAppleはそれまでの広告代理店との契約を切り、これから4年間の契約を23社でコンペをして一社を選ぼうとしていた。そのコンペをふっ飛ばして我々はシャイアットデイと契約した。昔、幸運にも私が数々の賞を取る仕事を共にしてきた広告代理店だ。その中には広告の専門家が選ぶ史上最高の作品である「1984」も含まれている。 そして我々は8週間前に動き始めた。そのときの我々の質問は、

「顧客が知りたがっているのは、Appleとは何者であり、我々が拠って立つものは何だということだ。Appleはこの世界でどんな役割を果たせるだろうか?」

Appleは、コンピュータというただの便利な箱を作っている会社ではない。もちろん分野によっては誰にも負けないぐらい良いものを作っているけどね。Appleとはそれ以上の何かなんだ。我々が持っている信念、信じている価値とは何か。それは、情熱を持った人間は世界を良い方向に変えることができる、そのことを強く信じていることだ。

我々はそういう人たちと仕事をする機会に恵まれてきた。ここにいる(社員の)皆さんのような人たち。そして大なり小なり世界を少しでも良いものにしようと努めている開発者や顧客の方々だ。そしてもちろん我々自身も、人々は世界をより良いものに変えていけると信じている。世界はかならず変えられる。そう考えるぐらいクレイジーな人たちが本当に世界を変えているんだ。そして、だからこそ、我々は初めてブランドを訴求するマーケティングキャンペーンを、これから数年かけて実施する。Appleが信じているこの価値に立ち戻るために。

もちろん昔とは違うことはたくさんある。市場も10年前と比べて全く違うものになったし、Appleも全然違う会社になった。そしてAppleが市場に占める位置もすっかり変わってしまった。(これは懐古主義ではないと)信じて欲しい。製品も販路も製造も全て昔とは変わったことをきちんと理解しているよ。だけど。Appleの価値は、根底にある価値は、変わっちゃいけないんだ。Appleが心から信じていること、拠って立つものは今でも同じものなんだよ。

だからどうやってその価値(世界はかならず良い方向に変えられること)を伝えようかと考えた。そして出来上がったものに、私はとても心を動かされている。それは、世界を実際に変えてきた人を称賛するというものだ。何人かは生きているし、何人かは既にこの世を去った。しかし故人であっても、みんなわかってるとは思うけど、もし当時コンピュータがあったら、きっと彼らはMacを使ったよね。

キャンペーンのテーマは「Think different.」だ。人と違った考えをすることを恐れず、世界を良い方向に進めてきた人たちを称賛するものだ。この広告がAppleが何かを表している。この会社の魂に触れるものだ。それじゃあ、そろそろ見てもらおう。私と同じように感じてもらえたら嬉しい。

出典:カジケンブログ

そして、Think different.のTVCMが発表されます。当時、多くの人の心をこのコピーが揺さぶりました。

Here’s to the crazy ones.

The misfits.

The rebels.

The troublemakers.

The round pegs in the square holes.

The ones who see things differently.

They’re not fond of rules.

And they have no respect for the status quo. You can praise them, disagree with them, quote them, disbelieve them, glorify or vilify them.

About the only thing you can’t do is ignore them.

Because they change things.

While some see them as the crazy ones, we see genius.

Because the people who are crazy enough to think they can change the world, are the ones who do.

クレージーな人たちがいる。

反逆者、厄介者と呼ばれる人たち。

四角い穴に丸い杭を打ち込むように、物事をまるで違う目で見る人たち。

彼らは規則を嫌う。彼らは現状を肯定しない。彼らの言葉に心を打たれる人がいる。反対する人も、称賛する人もけなす人もいる。しかし、彼らを無視することは誰にもできない。

なぜなら、彼らは物事を変えたからだ。彼らは人間を前進させた。彼らはクレージーと言われるが、私たちは天才だと思う。

自分が世界を変えられると本気で信じる人たちこそが、本当に世界を変えているのだから。

世界を変えるなんて自分にとっては恐れ多い? 私はそうは思いません。

ジョブズは別のインタビューでこう答えています。以前書いた拙記事・拙訳からの引用で恐縮ですが下記に紹介します。(英語の原文書き起こしはリンク先にあります)

多くの人が抱えている人生についての思い込み。 | カジケンブログ

大人になるまでに周りから何度も言われることで、刷り込まれてしまっていることがある。この世界というのは変えられず、今ある世界の中でつつましく生きていくんだという考え方だ。あんまり波風を立てず、素敵な家族を持って、人生を楽しんで、そしてちょっと節約をしたりして。

しかしそれは、人生とみんなが呼んでいるもののほんの一部でしかない。人生とは本当は遥かに広大なものなんだ。もし、あるシンプルな事実を一度知ってしまったらきっと分かるはずだ。それは、あなたが人生と呼んでいる全てのことは、実はあなたよりも賢くない人たちによって作り上げられたものだということだ。本当は変えることだって、影響を与えることだって、他の人が逆にそれを使うような自分のものを作り上げることだってできるんだよ。

あなたが変えられないと思いこんでいるその人生と呼ばれるものを、試しにどこか突っついてみるとする。反対側から何かが飛び出してくるんだよ。つまりあなたは変えられるんだ。作ることだってできる。それに気づくことがたぶん何より大事なんだと思う。人生は変えられず、今周りに存在するものの中で生きていくしかないという不正確な思い込みを揺るがしてやるんだ。人生に正面から向き合い、それを変えてみたり、より良くしてみたりして、自分の証を刻むんだよ。

私はこれがとても大事だと思っている。人生を変えたくなる、もっと良くしたくなる。だって色んなところがめちゃくちゃでしょ? 今あるものが全てじゃないし絶対的なものではないんだ、人生とは変えられるものなんだ。 一旦そのことが分かったら、もう元には戻れなくなるよ。

出典:カジケンブログ

スコープや規模の違いはありこそすれ、同じことを言っています。

真の天才達は、全世界の関係性がほとんどない人たちにも甚大な影響を与え、私も含めた一般人にとっては、自分と自分の身の回りの人達との生活が、影響という意味ではほぼ全てでしょう。

だけどそれは分断されているものではなく、地続きの話です。

自分自身のみが対象であればそれは私的な「人生」でしょうし、自分以外に影響を与える人数が増えれば増えるほどそれは公的な「世界」になっていく。

でもどちらもその人にとっては(私的・公的を問わなければ)「世界」と呼べるはず。

Nikeがトップアスリートを称賛しているからといって、Nikeの靴を履く人がみんなバリバリのアスリートではないように。

世界を本気で変えるクレージーな人を称賛しているからといって、そういう偉人だけを対象にしているわけでは、もちろんないのです。

偉人にとっての世界は、まさに全世界でしょう。だけど普通の人にとって、自分が日々生きる周りも立派な世界です。

だからこそ、常識とか当たり前と思われている、もしくは自分自身すら無意識に変えられないと思い込んでしまっているものを、身の回りでもう一度見なおしてみる。

世界の大きさは関係ない。それぞれ自分が影響を及ぼせる範囲やレベルは人によって違って良い。要するに生き方の問題なんだと思います。

人生に正面から向き合い、それを変えてみたり、より良くしてみたりして、自分の証を刻むんだよ。

私はこれがとても大事だと思っている。人生を変えたくなる、もっと良くしたくなる。だって色んなところがめちゃくちゃでしょ? 今あるものが全てじゃないし絶対的なものではないんだ、人生とは変えられるものなんだ。 一旦そのことが分かったら、もう元には戻れなくなるよ。

出典:カジケンブログ

自分自身と、自分の周りの「世界」。あなたが望むならきっと変えられるはず。

もちろんそれは他の誰でもない、あなた自身の意志と行動に掛かっているのです。いつもこのプレゼンを観るたびに、そのことを心に刻んでいます。

本年が、現状を打破しようとする全ての人にとって素晴らしい年になりますように。

*本記事は個人ブログからの一部転載です。現状を打破しようとする全ての人に捧ぐ。ジョブズ最高のプレゼンテーション。 | カジケンブログ