外食 軽減税率に備えてテイクアウト、デリバリーで中食に流れ込む?

外食から一気にデリバリーに流れると予想する論者も多い(写真:アフロ)

今年の外食のキーワード

外食においても、中食同様に原料が高騰、人手不足から利益がなかなか生まれにくく、今年の消費税導入8%から10%への増税は逆風である。

そこで何とか生き残りをかけテイクアウトやデリバリーへの参入が活発になってきている。

外食のテイクアウトについて

サイゼリヤ

本体価格は同じ

サイゼリヤ、店内・持ち帰り同一価格に

サイゼリヤは10月からの軽減税率の適用後も、持ち帰りと店内飲食の税込み価格をそろえる。堀埜一成社長が10日、明らかにした。軽減税率では持ち帰りと店内飲食の税率がそれぞれ8%、10%になる。ファミリーレストラン「サイゼリヤ」では持ち帰り商品の本体価格を引き上げ、税込み価格を10%の場合にそろえる。大手外食チェーンで、同一価格の方針を明らかにしたのは初めて。

サイゼリヤは包装が必要だという理由から持ち帰りの場合の本体価格を上げる。同チェーンでの持ち帰り比率は数%以下と極めて少ないというが、店内飲食をした後に持ち帰りの商品を注文する場合などで「来店客を悩ませない価格設定にする」(堀埜社長)狙いだ。

出典:日本経済新聞4月10日

包装代は意外にもかかるのでこの決定は賢明である。これまでサイゼリヤの価格設定はいかなる社会状況になっても据え置き価格を維持し、その上、商品力を次第に上げていったのだ。原料の高騰からすでにこれまでの価格設定だと限界に近づきつつあると思え、消費税導入後の価格設定は、顧客にとってもわかりやすく英断ではないだろうか。

吉野家

吉野家ホールディングス(HD)は主力「吉野家」で、10月の消費増税に伴う軽減税率の適用後、持ち帰りと店内飲食の価格を別にする方針を明らかにした。本体価格をそろえ、持ち帰りで8%、店内で10%分の税額が加算される。吉野家は3月から価格表示を税込み価格のみから、本体価格と税込み価格の併記に切り替え、価格設定について検討していた。

11日に開いた2019年2月期の決算説明会で河村泰貴社長が明らかにした。河村社長は「経営環境を考えた時に8%の価格にそろえるのは難しい。10%にそろえると冷え込みが予想される」と話した。夏ごろをメドに正式に決定するという。

また、消費増税に合わせて始まるキャッシュレス決済時のポイント還元制度にも参加する意向も示した。軽減税率が始まる10月からの価格設定やポイント還元の参加の是非については、外食各社が対応を検討している。

出典:日本経済新聞2019年4月11日

牛丼なのに外食のなかでも低価格路線であること、そして牛丼という単品勝負ではある意味、逃げ場がないため、これまでの価格設定について大変苦慮されているのがうかがえる。

デリバリーへの参入激化、しかし・・・

さて消費税8%適用となっているデリバリーにも外食からの注目が集めている。

外食のデリバリー参入は生き残りをかけて、中食に一気に流れこむとさえも言われている。

確かに、デリバリーを試みる企業は増加しており、今後、雨後の竹の子となるであろう。

とはいえ、果たしてビジネスとして成功するのであろうか?

外的要因

・高齢化がすすみ、顧客の活動距離が小さくなっている。

 そのため近くのコンビニ、スーパーのイートインでの利用頻度も高まっている。

 2017年から2018年では、イートインの利用頻度が倍になっている(エリカ・カンパニー調査 2018年アンケート数400名)。

・人口の3割以上が高齢者であり、その中で貧困率は27.0%。つまり高齢者世帯の4世帯に1世帯以上が貧困世帯となっている。

 さらに65歳以上のひとり暮らし(単身世帯)の貧困率を見るとさらに深刻さは増す。

そのためデリバリーでの高単価設定のものは以前より増してハレの商品であり、限定された地域、ターゲット層に絞り込まれる。

デリバリーにおいては、何と言っても配送費1300円がネックとなる。配送費を払ってでも「美味しい、食べたい」と思える業態、そして「プロでないと作れない商品」が厳しい状況のなか、生き残るのではないだろうか。

何故ならどの年収層でも消費税導入後は、食事を節約すると回答したのが50%以上となったからだ(エリカ・カンパニー2018年11月調べ)。

さて中食のイートインにおいても今回の消費税率は実に曖昧模糊である。

先述したようにイートインを利用する顧客は2017年から2018年にかけてみると倍近く増えており、これは店舗数の多いコンビニのイートインを導入したことによる貢献度が高い。

しかし今回、軽減税率が導入された場合、イートインでの喫食は、顧客が自ら申告する形となる。

セブンーイレブン・ジャパン、ファミリーマート、ローソンなどは原則、税込み価格の表示では持ち帰りを想定する方向で調整している。

値札で印をつけることも検討中。

また利用客が飲料・食品を持ち帰るのか、店内でのみくいするのかについては、ポスターなどを掲示して利用客側に申告してもらう。

出典:日本経済新聞2019年4月20日

コンビニは坪数が狭く(約30坪以上)、席数も少ないため、おそらく顧客心理からすれば、他の目線もあり申告するであろう。

しかしスーパーではどうなのか。

席数40席以上、大きいところで100席以上あるところも多々あり、顧客に申告してもらう、委ねる形だと秩序は果たして守れるのだろうか。

これらを考えると、最終的にイートインで食べない商品とは何か?を考慮しつつ、デリバリーにおいて商品提案、業態提案することが肝要と言える。

イートインでは食べない商品

そこで・・・

この3年間、イートイン調査を実施しているが、毎回、「食べない」という解答が圧倒的に多いのは「寿司」である。

アンケートに参加してくれた人々の50%以上が「食べない」のだ。

自由回答でその理由を聞くと

「イートインで食べるというより、家で食べる、もしくは回転すしで食べる」という解答が多く見受けられた。

500円以上のものは、家庭もしくは外食でという解答も多数見受けられ、イートインでは食べたくないとも。

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顧客にとって、「寿司」というのはやはり手軽な場所で頂くものとして捉えられていないようだ。

ということで、

寿司

・外食(回転すし)

・デリバリーの寿司

・スーパーで購入し、家でたべる。

となってくる。

寿司市場は、1兆7000億円。そのうちデリバリーは3%である。デリバリーの軽減税率が8%となっているため、まだまだ伸び代があると言われている。

とはいえ、問題点もある。

それはデリバリーの価格設定である。確かに外食での寿司より安い。

そして寿司はイートインでは食べたいとは思わない顧客が多い。

しかしスーパーの価格は平日、本体価格は500円までであり、土曜・祝日となれば680円の寿司が並ぶ。

イートインで食べないとしても、スーパーで販売されている寿司のネタは以前より随分、良いものを提供している。

日々、シャリもネタも進化しており、切り方などもよくよく研究されているのだ。

そのように考えると、やはりデリバリーが成立するのは限られた立地なのかもしれない。

そして解決策の一つとして、配送費のコストダウンがある。

これをどのように構築するかにかかっている。

非常に厄介な問題でもあるが、いろいろな業態を束ね、イートインでは食べない、コンビニが扱わない、そしてプロの味の商品を束ねて配送したならば光は見えてくるようにも思う。

そして外食から一気にデリバリーに参入することが今後、増えるであろう。しかしビジネスとして成立するかどうかは明暗が分かれるのではないか。