4マスは新聞と雑誌がマイナス、それ以外はプラスに

日本の広告代理店で売上では大手で知名度も高い博報堂DYHD。同社の月次売上で直近分となる2019年5月分が発表された。その内容を精査する。

まずは主要部門ごとの前年同月比を計算し、グラフ化する。

昔ながらの主力メディア、具体的にはテレビ・ラジオ・新聞・雑誌(いわゆる4マス、4大従来型メディア)の動向を確認すると、今回月は紙媒体の新聞と雑誌では双方がマイナス、ラテと呼ばれる電波媒体はラジオとテレビ双方ともプラス。結果として新聞と雑誌はマイナス、ラジオとテレビはプラスとなった。もっとも4マスは前年同月においてはいずれもマイナス、特に新聞とラジオは2ケタ台％のマイナスを示しており、今回月のラジオとテレビのプラス化はその反動によるところが大きい(2年前同月比を試算するとラジオはマイナス4.8％、テレビはマイナス4.2％となる)。

インターネットはプラス13.8％。前年同月における前年同月比はプラス20.9％を示しており、その反動によるマイナスへの影響を受けているにもかかわらずこの上げ幅を示した。同社におけるインターネット広告の成長ぶりが再確認できる(2年前同月比を試算するとプラス37.6％)。

一般広告はアウトドアメディアがマイナス6.5％、クリエイティブがマイナス15.5％、マーケティング・プロモーションがマイナス3.9％と、マイナスの部門が複数見受けられる。他方、「その他」の上げ率が大きなものとなっているが、金額は小さいため(今回月では9.3億円)、合計の動向にはさほど影響は与えていないようだ。

各年5月における売上総額の推移

次のグラフは博報堂DYHDの2006年以降における、今回月となる5月を基準にした毎年5月分の売上高総額をグラフにしたもの。年を隔てた上で同月における比較となるので、選挙やオリンピック、FIFAワールドカップのような、広告と深い関係を持ち、売上に大きく影響を与える事象が無い限り、季節による変動を気にせず中期的な動向を確認できる。

金融危機の勃発、リーマンショックによる景気悪化の加速、そしてそこからの立ち直り、東日本大震災や極度の円高に伴う低迷感、回復へ。5月動向に限ると、リーマンショックを受けて景況感が低迷した2011年を底値とし、その後はいくぶんのぶれを見せながらも順調な回復ぶりを見せている。しかしながら2017年を天井とし、失速の動きが見えるのが気になるところ。

次に各部門の具体的な売上高を掌握できるグラフを生成し、その実情を確認する。それぞれの部門の具体的な市場規模や部門間の違いが、成長度合いでは無く現状の売上の観点で把握できる。

インターネットは毎月目覚ましい成長率を見せているものの、売上金額＝市場規模としては他の部門と比較すると、どんぐりの背比べレベルでしか無い(4マスと比較するとテレビ以外との間では大いに競り勝っているが)。また、4大従来型メディアとインターネット以外の一般広告市場が大きな規模を示していること、テレビの広告市場がひときわ巨大であることなどが一目で分かる。テレビだけで全売上の4割台もの額面を示している。

今件解説記事の体裁だが、2017年12月分までと比べると随分とすっきりとした形となった。これは電通において2017年12月分を最後に、月次開示を取りやめることになったのが原因。売上規模は電通の方が博報堂DYHDよりも上のため、日本の広告業界の動向を推し量るのには、博報堂DYHDのみでは少々ぶれが大きいのだが、無いものは仕方があるまい。

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※グラフなどにおける社名や部門の表現について

部門名は一般の呼ばれ方と異なるものもあるが、「インターネットメディア」とはインターネット広告、「一般広告」とは4マスとインターネット以外の、従来型の広告を意味する。

本文内部やグラフでは一部で「博報堂DYホールディングス」を「博報堂DYHD」と表記している。また同社は「博報堂」「大広」「読売広告社」と「博報堂DYメディアパートナーズ」を完全子会社として傘下に置く広告グループの持株会社で、今記事では公開されている「博報堂」「大広」「読売広告社」の広告代理店子会社3社の売上を合算して各種計算を行い、博報堂DYホールディングスの売上としている。また、記事中の表記も原則として「博報堂」は「博報堂DYホールディングス」を意味する。子会社の博報堂単体の動向では無いことに注意。

(注)本文中のグラフや図表は特記事項の無い限り、記述されている資料からの引用、または資料を基に筆者が作成したものです。

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(注)グラフの体裁を整える、数字の動きを見やすくするためにグラフの軸の端の値をゼロで無いプラスの値にした場合、注意をうながすためにその値を丸などで囲む場合があります。

(注)グラフ中では体裁を整えるために項目などの表記(送り仮名など)を一部省略、変更している場合があります。また「～」を「-」と表現する場合があります。

(注)グラフ中の「ppt」とは％ポイントを意味します。

(注)「(大)震災」は特記や詳細表記の無い限り、東日本大震災を意味します。

(注)今記事は【ガベージニュース】に掲載した記事に一部加筆・変更をしたものです。